Marketingové oddelenia firiem bývajú často pod veľkým tlakom. Neraz sa od nich žiada, aby fungovali ako zásterka toho, čo sa vyprodukuje v podniku. "Ak ľudia z marketingu hovoria jednu vec, a podnik robí iné veci -- v rozpore s tým, čo sa komunikuje marketingovo na verejnosti, to sa určite nedá nazvať zodpovedným," tvrdí riaditeľ Svetovej federácie zadávateľov reklamy Will Gilroy, ktorý bol v minulých dňoch v Bratislave na pracovnej návšteve. Jeho slová úzko súvisia s tým, čo sa snaží táto federácia presadzovať -- aby sa reklama zadávala a robila zodpovedne najmä v najcitlivejších marketingových sférach. Tými sú také témy ako alkohol, cigarety, potraviny, autá, ale aj verejné zdravie, zodpovedný prístup k životnému prostrediu či zneužívanie detí v reklame. Všetko sú to oblasti zvádzajúce výrobcov produktov k rýchlemu "uloveniu" spotrebiteľov prostredníctvom neprimeranej reklamy.
Pritlačení k múru
Podľa Gilroya je dôležité, aby firma fungovala zodpovedne na všetkých úrovniach od marketingového oddelenia, cez firemnú komunikáciu, až po riadenie podniku zjednotene spoločnou víziou. "Sme presvedčení, že to je jediný spôsob fungovania a marketéri sú preto pod tlakom, lebo to majú dodržiavať." Inými slovami, ide už nielen o zodpovedné podnikanie, ale konkrétne aj o zodpovedný prístup k marketingu.
Ako vysvetľuje Monika Korkošová, výkonná riaditeľka slovenskej Rady pre reklamu, zodpovedná marketingová komunikácia priamo súvisí so samoreguláciou. Znamená to, že štát nie je nútený nadmieru zasahovať do reklamy a vyrábať pre ňu mantinely, ale funguje to tak, že subjekty sa dobrovoľne riadia etikou a obchodnými a marketingovými štandardmi nad rámec zákona.
Pôda, kde sa to na Slovensku veľmi dobre uplatňuje, je podľa Korkošovej reklama na alkohol. Pri nej sa zodpovedný marketing vyznačuje tým, že je zacielený výhradne na dospelé osoby, nie na mladistvých.
Piť treba s rozumom
Hodnotenie reklám z rôznych štátov v oblasti konzumácie alkoholu sa objavilo aj vo výročných správach Európskej aliancie samoregulačných orgánov. Slovensko z neho vyšlo podľa Korkošovej pozitívne, objem reklamy na alkohol, ktorá je v súlade s etickým kódexom, je u nás nízky. Napríklad v roku 2006 bolo v rozpore s etikou 11,9 percenta zadaných reklám na alkohol, v roku 2007 -- 2,1 percenta a v roku 2008 -- deväť percent.
V poslednom období je počet podnetov na túto oblasť reklamy podaných na Radu pre reklamu skutočne minimálny. "Sťažnosti boli napríklad na kampaň Becher, ale zadávateľ do piatich dní od oznámenia zasiahol a nasadil už zmenenú verziu. Aj náš monitoring ukazuje, že percentuálne máme najmenej sťažností práve z tohto sektora. V reklame na alkohol a na pivo je na Slovensku situácia veľmi dobrá," dodáva Korkošová.
Príkladom podniku, ktorý sa zasadzuje proti nezodpovednej konzumácii alkoholu a kde sa samoregulačné opatrenia zavádzajú už dlhší čas, sú u nás Pivovary Topvar, člen skupiny SABMiller. Tento podnik dlhodobo zviditeľňuje svoje značky prostredníctvom zodpovedného marketingu. Najnovšie aplikuje na všetky tipy komunikácie nové posolstvo: Pite s rozumom, od 18 rokov.