V prvom mediálnom výskume v strednej Európe, ktorý sa realizoval v roku 1931 v susednom Rakúsku, sa, napríklad, ukázalo, že bez ohľadu na sociálne postavenie a profesiu poslucháči túžili viac po ľahkej ako vážnej hudbe.

Viac ľahšej hudby

Z výskumu s názvom RAVAG, ktorý na začiatku tridsiatych rokov uskutočnil zakladateľ mediálneho výskumu Paul Felix Lazarsfeld (1901 - 1976), rodák z neďalekej Viedne, vyplynulo, že dokonca aj v najvzdelanejšej časti verejnosti si takmer jedna pätina myslí, že vážnej hudby sa púšťa v rozhlase priveľa. Podobne ako ľudia z vidieka a v robotníckych povolaniach si tiež želali počúvať viac zábavnej hudby. Medzi ženami bola zasa vo výsledkoch viditeľná nevôľa k množstvu operných programov, ktoré sa v tom čase vysielali v rozhlase. Viac ako 40 % z nich by si želalo zníženie počtu takýchto programov. Nie je jasné, či bolo skutočne náročnej hudby v tom čase v štruktúre vysielania priveľa, ale isté je, že vtedy naplno zúrila hospodárska kríza, ktorej ťaživosť mohla vyvolávať väčšiu túžbu poslucháčov po ľahších žánroch. Tiež je isté, že tento výskum bol prvým o pôsobení médií na verejnosť, ktorý urobil tento významný sociológ a jeden z neskorších zakladateľov skúmania pôsobenia masových médií v USA. Práve tejto významnej osobnosti je venovaná publikácia z vydavateľstva SOFA, ktorú v spolupráci so znalcom Lazarsfeldovho diela Hynkom Jeřábkom zostavil sociológ Juraj Schenk.

Traumatizujúca pomalosť

Ešte predtým, ako sa Paul Lazarsfeld preslávil svojimi mediálnymi výskumami, podarilo sa mu v rodnej Viedni uskutočniť jeden výnimočný výskum zaoberajúci sa nezamestnanosťou, ktorá bola vtedy najpálčivejším spoločenským problémom. Spolu s Máriou Jahodovou a Hansom Zeiselom pri výskume mestskej štvrti Marienthal ukázali, aké ambivalentné podoby môže mať, napríklad, voľný čas. V období, keď odbory vybojovali desaťhodinový pracovný čas pre robotníkov a vyzeralo to tak, že konečne budú mať viac voľného času, bolo v Rakúsku problémom skôr to, že desať percent nezamestnaných ho malo až priveľa. Prebytkom takéhoto voľného času trpela aj robotnícka štvrť Marienthal, kde nezamestnanosť zanechávala ťažké sociálne a psychologické stopy na množstve rodín. S nástupom krízy tu skrachovalo za sebou päť textilných tovární. Tri štvrtiny rodín v nej potom žilo iba zo sociálnej podpory, z chovu králikov a pestovania zeleniny pred robotníckymi domčekmi. Charakteristickou črtou života štvrte sa stal podľa sociológov prevládajúci pesimizmus, monotónnosť a apatia. Bola to unavená a namrzená pospolitosť. Ľudia si v nej zvykli menej vlastniť, ale aj menej očakávať. Stali sa spoločnosťou, v ktorej je dostatok času, ale nedostatok motivácie na život. Voľný čas prestal byť priestorom medzi zmysluplnými činnosťami, ale stal sa jedným z dôvodov deprivácie nezamestnaných.
Nie všetci však prežívali rovnakú mieru zúfalstva. Zaujímavé je, že psychologicky znášali nezamestnanosť ťažšie muži ako ženy, čo sa prejavovalo, napríklad, aj v rýchlosti chôdze po ulici. Muži, ktorí chodili po uliciach pomalšie, sa aj častejšie zastavovali a postávali, na rozdiel od žien, ktoré v skutočnosti neboli nezamestnané, ale iba neplatené za svoju prácu. Ich každodennou činnosťou bolo udržiavanie domácnosti a starostlivosť o deti, nákupy, šitie, čo im zabralo celý deň a čo dávalo rytmus ich životu. Pre mužov sa jedinými orientačnými bodmi dňa stali vstávanie, obed a ľahnutie si do postele na noc. Dokonca ani nenosili hodinky.

Ako funguje propaganda

Po odchode do Spojených štátov sa Paul Lazarsfeld začal venovať výskumu vplyvu médií na verejnosť, kde okrem iného potvrdil svoje pôvodné zistenia, že rozhlas má skutočne iba veľmi obmedzené možnosti získať nových poslucháčov pre vážnu hudbu. Počas 2. svetovej vojny zasa skúmal pôsobenie propagandy nemeckého rozhlasového vysielania, v ktorom odhalil, aké vzorce používala pri ovplyvňovaní pred útokom, aké pri oslave víťazstva a aké v čase, keď sa vojskám nedarilo v bojoch. Výsledky zhrnul do piatich základných spôsobov nemeckej propagandy. Útočila na nepriateľovu dôveru vo vlastné víťazstvo, snažila sa ukázať nejednotnosť nepriateľa, spochybňovala morálne právo nepriateľa zvíťaziť, miatla nepriateľa pri rozlišovaní kto je spojenec a partner v boji, a taktiež sa snažila depolitizovať poslucháčsku verejnosť. Počas vojny a po nej Paul Lazrasfeld pokračoval v ďalších mediálnych výskumoch zameraných na sledovanie tvorby voličských preferencií, ovplyvňovania verejnosti a názorového vodcovstva. Vo svojich dielach postupne spochybnil existenciu univerzálnych názorových vodcov, ktorí by boli expertmi na všetko. Ľudia sa v praktickom živote a v bežných rozhodnutiach orientujú s dôverou na iných ako selektívne na expertov . Pri výbere nábytku alebo nákupoch sa upriamujú na iných, ako pri voľbách alebo výbere filmového predstavenia.

Kto formuje voličov

Najznámejším výskumom na túto tému sa stal výskum utvárania voličských preferencií počas prezidentskej volebnej kampane, ktorý v roku 1940 urobil Paul Lazarsfeld spolu s Bernardom Berelsonom a Hazel Gaudetovou. Neskôr ho vydal knižne pod názvom Voľba ľudu. Podľa výsledkov výskumu nepôsobia masové médiá priamo a rovnocenne na všetkých príjemcov informácií. Tie sa z masových médií šíria v dvoch fázach. Najskôr od médií k názorovým vodcom, ktorí ich sledujú pravidelne alebo aspoň častejšie, a až potom ich prostredníctvom v priamej medziľudskej komunikácii sa dostanú k ich nasledovníkom. Názoroví vodcovia môžu pôsobiť, napríklad, len tým, že upozornia na dôležitý článok alebo program. Sú mostmi medzi formálnymi médiami a človekom, ktorý sa o ne menej zaujíma. Skupina, v ktorej človek žije, je dôležitým zdrojom rozhodnutí predovšetkým u nerozhodnutých voličov. Pri utváraní voličských preferencií totiž hrá hlavnú úlohu politická predispozícia voliča. Veľká časť voličov reaguje na predvolebnú kampaň výrazne výberovo. Nechávajú na seba pôsobiť iba tie podnety, ktoré podporujú ich voličské predispozície dané sociálnym postavením, bydliskom, hodnotami, s ktorými sa stotožňujú, rodinným pôvodom, prípadne aj vekom. Toto využívajú aj volebné kampane, ktoré používajú tri rôzne mechanizmy ovplyvňovania voličov. Oživovanie, v ktorom dochádza k aktivizácii a prebudeniu už existujúcich politických predispozícií. Druhým je posilňovanie, keď ide o poskytnutie názorov a argumentov podporujúcich presvedčenie voliča. Tretím mechanizmom je konverzia, v ktorej ide o získanie voličov strany protivníka. Voliči sú však vo veľkej miere rozhodnutí už pred kampaňou a stranícka propaganda predovšetkým dodáva materiál pre diskusie a podporuje ich politické predispozície.

Názoroví vodcovia

Nie často, ale predsa, sa stáva, že volič zmení v priebehu kampane svoj názor. Nie však pod vplyvom mediálnej kampane, ale predovšetkým v osobných kontaktoch s inými ľuďmi. Ľudia volia v skupinách. Priatelia, členovia rodiny a podobne, teda ľudia, ktorí spolu žijú alebo pracujú, majú aj podobné politické preferencie. V prípade nerozhodnosti ľudia počas kampane často prispôsobovali svoje preferencie názorom skupiny, ku ktorej patria. Napríklad aj v štyridsiatych rokoch volili nie iba podľa svojej sociálnej skupiny, ale aj pre ňu. Vplyv názorových vodcov a osobnej komunikácie o voľbách má oproti formálnemu vplyvu médií niekoľko predností. Osobná komunikácia o politických témach prebieha neplánovane, je súčasťou bežnej konverzácie, a preto je odbúrané podozrievanie, že ide o úmyselnú politickú propagandu pre niektorú zo strán. V bežnej konverzácii si človek nevyberá témy rozhovoru tak voľne a selektívne ako pri čítaní tlače alebo počúvaní rádia. V osobnej komunikácii môže človek pri nesúhlase priamo reagovať a argumentovať, meniť tému alebo sa k nej neskôr vrátiť. Taktiež v nej môže dochádzať k vzájomnému symbolickému odmeňovaniu a povzbudzovaniu v prípade, ak sa diskutujúci zhodnú. V osobnej komunikácii je filtrom informácií aj dôvera alebo nedôvera v toho, s kým sa rozprávame a kto nám predostiera istý druh stanovísk. Osobný kontakt môže tiež viesť k neracionálnemu nasledovaniu správania dôveryhodnej osoby, bez toho, že by sme zisťovali jeho presné pohnútky. Hoci od výskumov Paula Lazarsfelda prešlo už polstoročie, ukazujú, že napriek bezprecedentnému technologickému pokroku sú základné vzorce ľudského správania takmer konštantné, čo znamená, že platí to klasické, poznaním minulosti človeka poznávame aj jeho súčasnosť.