„Mami, tam nechoďme, tam nemajú tie zvieratká,“ poúčajú deti svojich rodičov čoraz častejšie, ak dospelí berú tašku a idú nakupovať. Drobci totiž dobre vedia, čo chcú – darček, napríklad vo forme obrázka, samolepku alebo drobnú hračku, ktorú dostanú ako odmenou za nákup. Rodičia sú tak spolu s deťmi súčasťou premyslenej obchodnej stratégie, o ktorej etickom pozadí niekedy zapochybujú aj odborníci.

Zatiaľ čo napríklad sieť Albert ponúka figúrky zvieratiek, Tesco stavilo na rozprávkové Disney kartičky. To, že darčeky ako bonus k nákupu pre deti ponúka čoraz väčšie množstvo supermarketov, nie je náhoda. Marketing zameraný na deti je obchodným trendom doby. Experti však, naopak, polemizujú, či je to ešte etické, alebo už na hranici právnej postihnuteľnosti. Hovorí sa tomu „zozábavnenie“ nákupov. Nejde však o žiadnu filantropiu. Obchody si vymýšľajú darčeky nie preto, že by mali rady deti, ale preto, aby prinútili k nákupu ich rodičia,“ vysvetľuje situáciu expertka na marketingovú komunikáciu a PR Denisa Kasl Kollmannová.

Detskí spojenci

Deti sú pre supermarkety v tomto smere veľmi vhodný spojenec. „Ak dieťaťu chýbajú posledné tri samolepky, jeho presvedčovacie schopnosti sú neuveriteľné,“ hovodí riaditeľ reklamnej agentúry Ogilvy & Mather Ondřej Obluk. Súvisí s tým aj fakt, že deti od štyroch do dvanástich rokov majú vývojovú fázu zberateľského obdobia, keď sa zameriavajú práve na takúto činnosť. V školách si vymieňajú samolepky či kartičky s rovesníkmi a tlačia na rodičov, aby im obstarávali ďalšie. Marketéri obchodných reťazcov to dobre vedia.

Úspešnosť kampaní
Po oslovení supermarketov ich vedenie akékoľvek čísla o úspešnosti detských kampaní odmietli poskytnúť. Skutočnosť, že rôzne premyslené „akcie“ tohto druhu sa do obchodov vracajú, však hovorí za všetko.  „Začínali sme pred troma rokmi s kartičkami šmolkov, a pretože boli úspešné, nadviazali sme na ne ďalšími kampaňami. V každom roku ich máme dve až tri. Deti ich majú rady. Je to spôsob nášho poďakovania,“ tvrdí hovorca siete Albert v Česku Judita Urbánková. O úspechu hovorí aj tlačový hovorca Billy Denis Gajdoš.

Pozor na marketingové triky
Kým supermarkety Billa, Tesco alebo Albert striedajú jednu detskú marketingovú akciu za druhou, nemecké obchodné siete Kaufland a Lidl sú zatiaľ zdržanlivé. „Určite nie preto, že by ich k tomu viedli nejaké etické zásady. Dôvod by som videl predovšetkým v tom, že ide o diskonty, ktoré majú inú stratégie – nalákať na čo najnižšiu cenu. V tunajšom prostredí sa im celkom darí, a tak tieto kampane nepotrebujú,“ argumentuje expert na marketing Daniel Köppl.

Iba etický problém?
Aj keď využitie detí na reklamné účely v tomto type marketingu je evidentné, na možnosti ich právnej postihnuteľnosti odborníci nemajú jednotný názor. „Je to jeden z medzných prípadov. Reklama nemá viesť deti k tomu, aby priamo nabádali dospelých na kúpu, toto totiž ani priame nabádanie nie je. No nezanedbateľné je pôsobenie na spotrebiteľa prostredníctvom detskej duše, teda prostredníctvom zraniteľnej skupiny. Určite by sa o tom malo diskutovať,“ uzatvára právnička Karla Chlumská.

Zdroj: lidovky.cz