Slovenskí obchodníci nemajú vo všeobecnosti veľké skúsenosti so špecifickým spôsobom predaja v komplexnom prostredí. "V tomto prípade pri zákazke niekto iný porovnáva ponuky, iná skupina zvažuje finančnú stránku, záverečné schválenie dáva opäť niekto iný," uviedol pre HN riaditeľ bratislavskej konzultačnej spoločnosti Maxman Consultants Peter Benkovič. Dobré vzťahy s konečným používateľom produktov väčšinou málo pomáhajú záverečnému rozhodnutiu. Najčastejšie sa zabúda, že o kontrakte zväčša nerozhoduje cena, ale uspokojenie veľmi komplexných potrieb všetkých, ktorí nejakým spôsobom vstupujú do rozhodovania. Slovenské firmy, aby si mnohé veci uvedomili, budú zrejme musieť prejsť opakovaným sklamaním z neúspechu.
Veľké zákazky
Pri predaji v komplexnom prostredí na strane zákazníka o uzavretí kontraktu rozhoduje Nákupné centrum (Buying Center). V ňom je niekoľko osôb, z ktorých každá zastáva inú úlohu v procese predaja v závislosti od svojej pozície. Jeden typ osôb môže pozostávať z niekoľko desiatok ľudí. "Platí, že čím je objem potenciálneho obchodu vyšší, tým viac osôb sa k tomu vyjadruje a dlhšie trvá celý proces predaja," pokračuje Benkovič. Takýto typ predaja sa spája s veľkými investíciami, súvisí s dodávkami drahých technológií. Typickým príkladom je predaj softvéru na riadenie výroby. Uplatňuje sa okrem iného tiež v energetike, strojárstve, v oblasti dopravy pri zaobstarávaní napríklad vlakovej súpravy, v službách pri predaji účtovného auditu či pri veľkých stavebných zákazkách. Vo vyspelých krajinách má už podľa Benkoviča veľká časť obchodu práve takýto charakter.
Pri predaji v komplexnom prostredí je potrebné ako prvé identifikovať potenciálneho zákazníka. "Napríklad predajca vie o malej výrobnej dielni, ktorá prerástla do stredne veľkej úspešnej strojárskej firmy s 200 zamestnancami a zatiaľ používa nevhodný softvér na riadenie výroby. Identifikuje ju ako potenciálneho zákazníka," vysvetľuje Benkovič. Predajca by mal zároveň spracovať kritériá, ktorými kvalifikuje zákazníka, o ktorom uvažuje. Je dôležité zvážiť, či má vôbec význam týmto smerom ďalej pokračovať. "Dôležitá nie je len potreba zákazníka kúpiť daný produkt. Ak vo firme obchodník osobne pozná riaditeľa výroby, asi nezaváha a v úsilí bude pokračovať. Ak vo firme nikoho nepozná a navyše vie, že jeho konkurencia tam už dodala účtovný softvér, pravdepodobne už nebude pokračovať," vysvetľuje Benkovič.
Dobré vzťahy s konečným používateľom produktov podľa Benkoviča väčšinou málo pomáhajú záverečnému rozhodnutiu. No menej skúsení obchodníci ich môžu vnímať ako kľúčové. Ako pokračuje, ponuka by sa mala napísať tak, aby uspokojila potreby všetkých, ktorí majú vplyv na rozhodnutie. Netreba zabúdať na to, že ide o úplne odlišné potreby, aké prichádzajú do úvahy pri nákupe lacných tovarov a služieb. Benkovič radí po získaní kontraktu ďalej rozvíjať vzťahy so zákazníkom, aby sa odhalili ďalšie možnosti predaja.
Systematická práca
"V komplexnom predaji ide viac o systematickú a plánovanú prácu, a vôbec nie o frontálny útok na množstvo potenciálnych zákazníkov. Nedostatkom slovenských firiem je to, že si osobitosti komplexného predaja málo uvedomujú, myslia si, že tzv. psychológia predaja je kľúčom k úspechu. No káva sa predáva inak ako životné poistenie, a to sa predáva inak ako drahé IT riešenia," zhŕňa Benkovič.
Do češtiny ani slovenčiny podľa neho nie sú zatiaľ preložené žiadne kľúčové publikácie na túto tému. Na trhu je podľa Benkoviča v slovenskom jazyku dostupný iba jeden v Európe používaný produkt. Mnohé nadnárodné firmy, ktoré potrebujú vyškoliť svojich slovenských obchodníkov, na to volajú konzultantov zo zahraničia alebo svojich ľudí posielajú na školenia do cudziny. Takéto konzultácie a školenia sú vo všeobecnosti podstatne drahšie ako "klasické". Ak niekoho učíte predávať produkt za niekoľko miliónov, je to podstatne nákladnejšie ako vzdelávanie o predaji produktu za niekoľko stoviek či tisíc korún," vysvetľuje Benkovič.
Sedem "smrteľných hriechov" komplexného predaja
Neskorý príchod k zákazníkovi
-- Konkurencia už pripravuje prezentáciu ponuky, ale vy ešte len zisťujete, čo by zákazník potreboval.
Chodenie za každou príležitosťou
-- Pri predaji drahých riešení nemá zmysel postupovať ako pri predaji spotrebného tovaru. Príležitosti si treba premyslene vyberať.
Zamilujete sa
-- Hádam každý obchodník už zažil situáciu, keď riešenia a návrhy predkladané zákazníkovi sa mu tak páčili, že zabudol uvažovať, či ich zákazník skutočne potrebuje v takej podobe a rozsahu. Vaši ľudia spievajú každý inú pesničku
-- Zákazníka asi nič nezneistí viac ako protichodné informácie od zástupcov dodávateľskej organizácie o riešeniach, ktoré ponúkajú.
Nedostatočne cielená hodnotová ponuka
-- V prípade, že o kúpe spolurozhoduje niekoľko ľudí, každý má v niečom odlišné, špecifické očakávania. To treba v ponuke zohľadniť.
"Výkriky do tmy"
-- Sotva je ťažšia situácia v predaji, ako keď prezentujete svoje riešenia pred výberovou komisiou a s členmi komisie sa vidíte prvýkrát.
Nerozpoznáte úspechy ani chyby a neučíte sa z nich
-- Väčšina obchodníkov vie, kde urobili chybu. Niektorí z nich ju neopakujú. Iba tí najlepší vedia, prečo sú úspešní a dokážu to zopakovať.