Zďaleka nepredstavovali jedinú stranu, ktorá si v kampani všimla online sféru. S pár výnimkami nekandidovalo zoskupenie, ktoré by hlasy nelovilo aj v sociálnych sieťach. „Facebook žil politikou,“ hovorí Róbert Slovák, prezident Klubu reklamných agentúr Slovenska. Nemýli sa.

Pred voľbami sa v online vodách zjavili bizarné, amatérske i remeselne dobre spravené kampane. A profesionálne kúsky často ostali bez výsledku. Napríklad komunikácia strany SKOK. Naopak, kampaň, ktorá pendlovala od plnokrvnej amatérskosti až za hranice vkusu sa podpísala na zisku štrnástich miest v parlamente pre ľudovcov.

Z online hľadiska kotlebovcom nahrala súhra troch aspektov. Prienik do izolovaných, často protichodných voličských skupín. Živé pôsobenie lokálnych facebookovských filiálok strany a nikým neriadené iniciatívy sympatizantov ľudovcov. No to, čo pomohlo pred voľbami, môže sa po voľbách ukázať ako vážny problém. Nielen pre Kotlebu.

Mikloško a Kotleba
„Jednou z posledných príležitostí sú blížiace sa parlamentné voľby,“ hovorí Marián Kotleba pár týždňov pred voľbami. Nestojí na pódiu v kultúrnom dome ani nereční v televíznej diskusii. Vystupuje vo videu z pohrebu disidenta a kresťanského aktivistu Ivana Polanského. Zábery zo smútočného obradu a prejavy lídra ľudovcov sú prestrihávané záznamom zo Sviečkovej demonštrácie alebo Jozefa Tisa. A v tomto kontexte sa zjavujú i novšie scény. Zatýkanie mladíkov v tričkách s logom ĽS NS.

Do kamery nerozpráva len Kotleba. V záberoch sa strieda s Františkom Mikloškom. S ďalším účastníkom pohrebu, ktorý sedel v kostolnej lavici pred lídrom ľudovcov. Koniec videa korunuje spomalený záber, v ktorom si obaja páni stisnú pravice. Treba dodať, v rámci obradu, po výzve kňaza na podanie rúk okolostojacim.

Po vzhliadnutí sa divák neubráni prekvapenému zdvihnutiu obočia. Na prvý pohľad jeden z posledných predstaviteľov kresťanského disentu bez nálepky kontroverzný, podporil Mariana Kotlebu. Omyl. Mikloško obratom odmietol spojitosť s ĽS NS. Ani Anton Selecký, autor videa s veľavravným názvom V znamení dvojkríža – Marian Kotleba nevie nič o tom, že by išlo o vopred dohodnutý prejav podpory. „Ako to video vnímate vy alebo ktokoľvek iný, je čisto jeho záležitosť,“ odpovedá na našu otázku. Počet videní dokumentu na YouTube prekročil 17-tisíc. Video tak facebook nezvalcovalo. Na druhej strane KDH na vstup do parlamentu chýbalo menej ako desatina čísla.

Nechajme bokom otázku, či je pohreb vkusný priestor na politické agitovanie. Video a predovšetkým jeho šírenie webpriestorom ilustruje zásadnejší fakt. Ľudovci využili jednu zo zaujímavých vlastností siete. Facebook dokáže vytvárať izolované ostrovčeky rôznych názorových skupín. Okrem centrálnej kampane postavenej na Rómoch a Bruseli ľudovci či ich sympatizanti vytvárali podkampane priamo na mieru oddelených divákov. A ich jednotlivé obsahy spolu nemuseli vždy korešpondovať.

Pekný biely deň
Pre ilustráciu si pozrime druhú, len o pár mesiacov staršiu snímku. Z júnového protimigrantského pochodu v Bratislave. Marian Kotleba v ňom účastníkom želá pekný biely deň a na skandovanie„Beňová je k*rva špinavá“ nadviaže slovami: „Povedali ste to za mňa.“

Kým spomalené podanie rúk bývalého vodcu zakázanej pospolitosti a exposlanca KDH si nenašlo priestor v skupinách plných extrémne alebo protisystémovo ladených voličov, video z pochodu sa tu šírilo neuveriteľnou rýchlosťou. A naopak. Snímky pekného bieleho dňa v Bratislave sa nezjavili na kanáloch vedúcich k staršiemu konzervatívnemu voličovi ani k lokálnym mienkotvorcom. Napríklad v podobe miestnych kňazov. Jeden z možných dôvodov úspechu Kotlebu vo voľbách sa skrýva práve v tom, že voličské skupiny ĽS NS sa navzájom nepoznali a často rozchádzali. No každej z nich vedeli ľudovci podsunúť tému, ktorá zarezonovala.

Vo výpočte by sa dalo pokračovať. Politické body totiž Kotleba získaval v ohraničenej komunite odporcov očkovania, medzi priaznivcami konšpiračných médií či v tvrdých proruských kruhoch. „Hovorí len a len pravdu,“ možno sa napríklad dozvedieť na facebookej skupine Česi a Slováci podporujú ruský Krym.

Samozrejme, vzájomné prieniky jednotlivých skupín nemožno vylúčiť. Len majú svoje hranice. Ťažko si predstaviť, že by sa postarší priaznivci zosnulého Ivana Polanského radi stretli na jednom námestí s holohlavými mladíkmi za účelom skandovania nadávok najhrubšieho zrna. Všetci odporcovia očkovania zas nemusia vidieť riešenie všetkých problémov v referende o vystúpení z EÚ. A niektorých prívrženci konšpirácií by zas zábery Kotlebu na omši nedojali.

Postoje a posty
Facebook spája a zároveň izoluje. Do istej miery tvorí uzavreté komunity, akési virtuálne názorové bubliny. Volič pravicovej strany nezdieľa predvolebné heslá komunistov. A osoby, ktoré sa za socializmom nostalgicky obzerajú, zvyčajne vyradí z okruhu svojich „facebookových priateľov“. Na konci názorových čistiek stoja neraz oddelené skupiny. To Kotlebovi poslúžilo. Ruka v ruke s minimálnym záujmom médií o jeho osobu. „No táto bublina sa neprejavuje v tom, že zrazu zostaneme prekvapení z výsledkov. Skôr v tom, že sa vytvárajú izolované masy ľudí,“ hovorí Ján Papáč, social media manažér agentúry Triad.

Podľa jeho slov sa to prejavilo práve pri ĽS NS. Posty strany zdieľalo a komentovalo množstvo ľudí. Tým sa vytváral efekt „potľapkávania sa po pleci“. A každá skupina sa navzájom ubezpečovala, že ich vnímanie je správne. „Tvrdenia podporené masou sa tam nevystavujú argumentačným testom, a ak k niečomu takému dôjde, hneď sú vyvrátené. To logicky vytvára izolované prostredie,“ pokračuje Ján Papáč.

Problém nastáva vtedy, ak sa obraz Mariána Kotlebu líši od skupiny ku skupine. A práve to zrejme predstavuje prvú výzvu Mariána Kotlebu. Široká podpora odlišných ostrovčekov voličov, tvorí všetko možné, len nie stabilné zázemie pre politickú stranu. Predstavuje maximálne lístok do NR SR na jedno použitie. Pretože z parlamentných ľavíc len ťažko možno vysielať odlišné signály do všetkých strán.

Pred Kotlebom sú tak tri možnosti. Prvá. Najbližšie štyri roky bude tancovať medzi protisystémovými voličmi, extrémistami a napríklad veriacim z menších obcí. Tým zaručene sklame všetkých. Druhá. Stane sa hlasom extrémistov, čo je takmer vylúčené. Nakoniec Kotleba si ešte pamätá úspechy svojej Slovenskej pospolitosti. Tretia. Prítomnosť v parlamentne využije na vytvorenie stabilnejšej skupiny priaznivcov. Teda začne vystupovať ako konštruktívny predseda slušnej politickej strany s určitou dávkou populizmu v zahraničnej či menšinovej politike. Nič čo by sme už v parlamente nemali. Zatiaľ všetko napovedá tomu, že sa rozhodol pre tretiu možnosť, čo sa môže časom ukázať nebezpečnejšie ako samotná prítomnosť ľudovcov v parlamente.

Regióny na Facebooku
„Ďakujem vlastencom, voličom Kotleba – ĽS NS. V našom piešťanskom okrese ich bolo 3 237,“ píše v mesačníku Náš okres Stanislav Drobný, mestský policajt a aktuálne Kotlebov poslanec v NR SR. K periodiku sa možno najrýchlejšie dostať cez facebookovú stránku Kotleba – Ľudová Strana Naše Slovensko Piešťany. Nejde o zriedkavý úkaz. Podobných regionálnych stránok ľudovcov sa na Facebooku nachádza výrazne viac. Uveďme len náhodne. Kotleba – ĽS NS Lučenec (1,3 tisíca fanúšikov), Kotleba – ĽS NS Žilina (3,1 tisíca), Trenčín (2,6 tisíca), Ružomberok (3,2 tisíca) Kysuce (vyše tisíc)...

Činnosť lokálnych facebookových filiálok ľudovcov predstavuje druhý aspekt online komunikácie, ktorý sa na výsledkoch volieb mohol výrazne podpísať. Vo viacerých prípadoch miestne stránky zdieľali len obsah celoslovenskej komunikácie ľudovcov. No neraz dokázali pridať správy, ktoré užšie rešpektujú potreby daného regiónu. Ako uvedené poďakovanie voličom z piešťanského okresu, čí vymenovanie kandidátov z daného regióna.

Prekvapivé ostáva, že lokálne filiálky ľudovcov na sociálnej sieti po voľbách nezhasli. Tak ako býva dobrým zvykom pri podobných pokusoch z dielne iných politických subjektov. Stránky ďalej aktívne žijú a svojich fanúšikov zásobujú informáciami. Napríklad Kotlebovým pohľadom na zrušenie divadelného predstavenia v Brezne.

Lokálne stránky ľudovcov netreba brať na ľahkú váhu. Buď sú výsledkom miestnych straníckych štruktúr alebo naopak ich činnosť suplujú. V oboch prípadoch Kotlebovci obsadili priestor, na ktorý viaceré najmä mladšie strany rezignovali. Čo sa ukazuje ako chyba. Pretože voliči z regiónov môžu trpieť pocitom, že politika je bratislavská záležitosť. Regionálne filiálky ľudovcov môžu vytvoriť chrbtovú kosť politickej budúcnosti ĽS NS.

Kotleba – Ľudová tvorivosť Naše Slovensko
„Žiadnu imunitu, ale minimálnu mzdu politikom!“ možno čítať na banneri s logom ĽS NS. Príspevok sa objavil pár týždňov pred voľbami vo facebokovej skupine s názvom Kotleba – Ľudová strana Naše Slovensko – propagácia. V skupine sa sústreďuje asi 5,4 tisíc fanúšikov.

Jednoduchý banner okrem hesla obsahuje volebné číslo ľudovcov, logo strany a fotku Mariana Kotlebu. Na prvý pohľad je graficky neodlíšiteľný od billbordov strany. A druhý pohľad mu už venoval len málokto. Na sociálnej sieti príspevok získal 1,3 tisíca lajkov a dosiahol 2,3 tisíca zdieľaní. Slušný úspech. Obzvlášť, ak nešlo o oficiálnu kampaň. Facebookový profil s menom Milana Uhríka, dnes poslanca za ĽS NS, v diskusii pod príspevkom reagoval viac ako skepticky. „Tá minimálna mzda pre politikov nie je v oficiálnom programe strany. Uvádza sa tam násobok minimálnej mzdy. Niekto bol zase iniciatívnejší, ako treba…“ uvádza profil.

Podobných fanúšikovských stránok je síce menej ako regionálnych filiálok ĽS NS, no ich pôsobenie si zaslúži označenie neriadená hyperaktivita. Často náhodne generované predvolebné heslá možno nájsť v miestnostiach s názvami: Volím Kotlebu, volím správne (26,7 tisíca fanúšikov), Marian Kotleba – predseda vlády SR (23,5 tisíca), Kotleba – ĽSNS – propagácia (5,4 tisíca), Volím Ing. Mgr. Mariana Kotlebu (2,1 tisíca)…

Ich prostredníctvom sa prekvapený čitateľ dozvie viaceré zámery strany, ktoré nenájde v oficiálnom predvolebnom programe. Napríklad bleskami obkolesené logo strany s textom: Slovensko je naše a nedáme si ho. Preč s rómskou komunitou. Kamaráti na stráž

Väčšina výstupov z dielne iniciatívnych sympatizantov nesú všetky znaky absolútnej amatérčiny. Zásadne porušujú aj najelementárnejšie marketingové zásady. Prznia logo strany, používajú nečitateľné písmo a neraz pokrivkáva i gramatika. Navyše je zrejmé, že skutočne neprešli žiadnym schvaľovaním predstaviteľov strany. „Väčšinou administrátorom takýchto sympatizantských profilov píšeme, aby v rámci slušnosti premenovali stránku tak, aby ich vzhľad a obsah neevokoval, že sa jedná o nejaké oficiálne profily strany,“ hovorí Milan Uhrík za ĽS NS.

Živelná kampaň
Neoficiálna kampaň na sociálnych sieťach predstavuje tretí aspekt, ktorý nemožno ignorovať. A mohla významne prispieť k prekvapivému volebnému výsledku kotlebovcov. Sympatizanti totiž svojmu favoritovi neraz vkladali do úst vlastné myšlienky a želania. Často ďaleko za hranicou vkusu, zákona či reality. Kampaň tak nabrala veľmi tvrdý kurz a vyvolala očakávania Kotleba nenaplní.

Líder ľudovcov má pred sebou druhú, najtvrdšiu výzvu. Žiadna strana, ktorá sa oprela aj o hlasy radikálov, nie je imúnna proti vnútornému štiepeniu. A paradoxne Kotleba svojou snahou presunúť sa do roly akceptovateľného politika môže zohrať úlohu vrátnika skutočným extrémistom.

V roku 2016 im ukázal, že sa to dá. Môžu pritom využiť rovnaké prostriedky, aké do parlamentu dostali Kotlebu. Vyrásť z jeho regionálnych filiálok, brať vážne vygenerované heslá neoficálnych fanúšikovských stránok a opäť využiť i rôzne sklamané izolované komunity. Nakoniec, nikto nevie, či si svojho potenciálneho súpera Kotleba nepriviedol už do parlamentu. Zatiaľ sú jeho poslanci ticho. Otázka znie, či zostanú štyri roky. Šanca, že sa niektorý z nich vymkne spod kontroly a vráti ku koreňom, nie je zanedbateľná.

Príliš tvrdý kurz
Neoficiálna kampaň na sociálnych sieťach predstavuje tretí aspekt, ktorý nemožno ignorovať. A mohla významne prispieť k prekvapivému volebnému výsledku kotlebovcov. Sympatizanti totiž svojmu favoritovi neraz vkladali do úst vlastné myšlienky a želania. Často ďaleko za hranicou vkusu, zákona či reality. Kampaň tak nabrala veľmi tvrdý kurz a vyvolala očakávania, ktoré Kotleba nenaplní.

Líder ľudovcov má pred sebou druhú, najtvrdšiu výzvu. Žiadna strana, ktorá sa oprela aj o hlasy radikálov, nie je imúnna proti vnútornému štiepeniu. A paradoxne Kotleba svojou snahou presunúť sa do roly akceptovateľného politika môže zohrať úlohu vrátnika skutočným extrémistom.

V roku 2016 im ukázal, že sa to dá. Môžu pritom využiť rovnaké prostriedky, aké do parlamentu dostali Kotlebu. Vyrásť z jeho regionálnych filiálok, brať vážne vygenerované heslá neoficálnych fanúšikovských stránok a opäť využiť i rôzne sklamané izolované komunity. Nakoniec, nikto nevie, či si svojho potenciálneho súpera Kotleba nepriviedol už do parlamentu. Zatiaľ sú jeho poslanci ticho. Otázka znie, či zostanú štyri roky. Šanca, že sa niektorý z nich vymkne spod kontroly a vráti ku koreňom, nie je zanedbateľná.