V posledných rokoch prešiel obchod s módou veľmi výraznou zmenou. Rozsiahla finančná kríza pred desiatimi rokmi, recesia, pomalé a nerovnomerné oživenie, nástup digitalizácie, ktorá sa prehnala cez módny priemysel, zmenili správanie spotrebiteľov a prístup zákazníkov k móde.
Tí, ktorí správne predpovedali vývoj a vstúpili do on-line priestoru a mobilnej komunikácie urobili dobre a ich investície do viackanálovej komunikácie sa stali dobrou investíciou. Pri tom však existuje aj viacero iných priorít, cez ktoré hľadajú obchodníci konkurenčnú výhodu nad rámec digitálnej transformácie.
Skrine plné na prasknutie
Trh s módou je tvrdá konkurencia, v rámci ktorého sa musia predajcovia snažiť hľadať stále nové spôsoby, a to v každom aspekte hodnotového reťazca – od samotného produktu, cez prostredie, v ktorom sa predáva až po cenu.
Spotrebiteľská nálada sa od finančnej krízy mierne vylepšila, no následkom tejto krízy bolo zníženie rastu predaja v plnej cene a zvýšenie predaja v zľavách. Zľavy boli asi najväčším stimulom pre dopyt.
Nákupné zvyky získané počas recesie, spolu s dlhodobými zmenami v psychológii spotrebiteľa znamenajú, že móda čelí mnohým novým výzvam z hľadiska dopytu. Jedným z kľúčových faktorov ovplyvňujúcich zmeny je, že mnoho spotrebiteľov uvádza, že nemusia nutne nakupovať.
Podľa niektorých spotrebiteľských prieskumov mnoho žien uvádza, že ich skrine sú plné na prasknutie a takmer polovica priznáva, že majú aj veci, ktoré ešte nikdy nemali na sebe.
Aj napriek tomuto nadbytku viac než polovica žien uvádza, že často zistia, že nemajú nič, čo naozaj chcú nosiť. To naznačuje, že ich posledné nákupy boli neopatrné, ale tiež aj to, že ľudia stále chcú nakupovať módu, a to aj mimo skutočnej potreby. Takže dnešné spotrebiteľské myslenie nie je ani tak o nutnosti nakupovať, ale o túžbe nakupovať.
Viac nákupných kanálov
V priebehu posledných desiatich rokov sa zvýšil počet kanálov, ktoré zákazníci využívajú. Pred desiatimi rokmi takmer žiaden spotrebiteľ nepoužíval viac ako dva kanály pri nákupe módy.
Dnes, takmer polovica spotrebiteľov používa tri alebo viac kanálov. To znamená, že proces nákupu módy je stále zložitejší. Pre maloobchodníkov to znamená, že je potrebná výrazná investícia do služieb pre spotrebiteľa a navyše je nutné vytvárať konzistentné prostredie naprieč rôznymi kanálmi, ktoré využívajú spotrebitelia v rámci nákupného procesu.
Vytvorenie viacerých nákupných kanálov pre predajcov znamená pripravovať zjednodušené ponuky. Výsledky rôznych prieskumov ukazujú, že stále viac spotrebiteľov očakáva, že predajcovia im ponúknu produkty, ktoré sú pre nich relevantné, teda vytvorené na mieru ich potrieb a predstáv.
Rozhodujúci sub-branding
Rozhodujúcim činiteľom v obchode s módou je dnes sub-branding, ktorý umožňuje spotrebiteľom pochopiť, čím sa produktové rady, skupiny produktov odlišujú od seba navzájom. Rôzne skupiny výrobkov by mali mať svoju vlastnú identitu, aby sa zabránilo k zneisteniu spotrebiteľa a aby ponuka bola ľahko obchodovateľná.
V súvislosti s tým stále dôležitejšou a stimulujúcou súčasťou predaja sa stáva vizuálny merchandising. Spotrebitelia by sa mali identifikovať s témami a príbehmi jednotlivých kolekcií, čo im pomôže pri rozhodovaní.
Zdá sa, že uvažovanie spotrebiteľa sa v posledných rokoch presunulo od náhodnej spotreby, kedy si ľudia kúpili veľa módy z náhleho popudu, k rozumnej spotrebe, kde sú viac selektívni a dávajú si pozor, čo kupujú.
Obchod s módou bude musieť vziať túto zmenu do úvahy, pokiaľ ide o obchodné modely a predajné zručnosti. Tie by mali byť oveľa sofistikovanejšie, čo so sebou nesie aj oveľa väčšie náklady a riziká.
Prvým pravidlom pri zmierňovaní rizík je mať silnú, diferencovanú značku, pretože zmeny v myslení spotrebiteľov sa už netýkajú poklesu príjmov domácností, ale oveľa viac psychologických faktorov.
V súčasnosti, ale aj v budúcnosti si mnohí spotrebitelia budú môcť dovoliť produkty, ktoré naozaj chcú, po ktorých túžia a také silné značky, ktoré presadzujú isté hodnoty životného štýlu a s ktorými sa identifikujú aj spotrebitelia, majú lepšie šance uspieť.
Druhým pravidlom bude viac zapojiť samotného spotrebiteľa. Dni, kedy obchodníci len čakali, kedy sa tovar vypredá je preč. Obchodníci musia vytvárať zaujímavé prostredie, fyzické ale aj virtuálne, ktoré bude spotrebiteľa stimulovať k nákupu.
Zmeny spotrebiteľského prostredia
Úspešnými módnymi značkami budú tie, ktoré sa dokážu prispôsobiť neustálym zmenám, prispôsobia sa novému prostrediu, potrebám a vkusu zákazníkov.
Zároveň musia zlepšovať produkt pokiaľ ide o vzťah ceny a hodnoty. Ďalšou výzvou pre módne značky je zlepšenie zážitku z nakupovania v obchode a rovnako aj v rámci digitálneho priestoru.
Kamenné obchody ako také, všeobecne strácajú na význame a polarizujú sa na dva typy: tie, ktoré fungujú ako miesta odberu a tie, ktoré významným spôsobom pôsobia len ako stimulátory pre značky.
Stále dôležitejšou sa stáva on-line nákupná inšpirácia. Všeobecne platí, že sa najčastejšie využíva ako prostriedok pre získavanie podrobnejších informácií o produkte a jeho cene, avšak aj tu nastupujú zmeny. Samotné on-line kanály stále viac svojím dizajnom inšpirujú a zvyšujú túžbu spotrebiteľov po produkte.
Generácia „Z“
K tomu, aby módna značka prežila v dlhodobom horizonte je potrebné, aby si zabezpečila permanentný rast existujúcich zákazníkov, teda prilákať aj mladšie publikum. Je to nevyhnutné pre dlhodobé prežitie a relevantnosť módnej značky.
Vzhľadom k tomu, značky by sa mali zamerať na generáciu „Z“ a priviesť ju do skupiny verných spotrebiteľov práve v tomto v mladom veku. Prilákať mladšieho spotrebiteľa, ktorý má otvorenú myseľ je oveľa ľahšie ako presvedčiť staršieho spotrebiteľa, ktorý už má vytvorený svoj vzťah k nejakej značke a vie, prečo si ju vybral.
Ak chcú značky zachytiť toto mladé spotrebiteľské publikum, potrebujú ho osloviť v rámci všetkých médií. Značka by mala dostať svoje posolstvo k tejto generácii cez sociálne médiá nielen cielene, ale aj náhodne.
Túto nutnosť osloviť mladú generáciu „Z“ si v poslednej dobe značky uvedomujú a prichádzajú so svojimi špeciálnymi kolekciami pre mladšiu generáciu nakupujúcich. Značky v tomto smere používajú rad stratégií, vrátane najímania mladších dizajnérov, vytvárania zaujímavého digitálneho obsahu, pripojenia fanúšikov značky prostredníctvom sociálnych médií a zavádzania nových produktových radov.
Pred začatím tohto typu marketingovej stratégie si musí spoločnosť položiť otázku, či je odhodlaná investovať značné množstvo peňazí po dlhšiu dobu, pretože mileniáli ešte dnes nemusia nakupovať produkty danej značky.
Tendencie v obchode s módou
Kam teda bude dnes obchod s módou ale aj móda samotná smerovať? S ohľadom na všetky zmeny, ktoré sa udiali v poslednom čase v módnom priestore sú tu isté tendencie, ktoré budú ovplyvňovať aj samotnú budúcnosť módy.
Na ich zadefinovaní pracujú mnohé výskumné a poradenské kancelárie pre módny priemysel a práve tie uvádzajú hneď niekoľko tendencií, ktoré budú podľa nich ovplyvňovať vývoj módy v budúcnosti.
- Beta životný štýl
Prvou tendenciou je tzv. beta životný štýl. Medzi mileniálmi je veľa takých, pre ktorých je dôležité všetko si vyskúšať pred konečným rozhodnutím, teda tzv. beta životný štýl.
Nemajú problém cestovať za prácou a štúdiom po celom svete, meniť školy, vyskúšať si partnerský život v spoločnej domácnosti ešte pred uzavretím manželstva.
V súlade s touto tendenciou aj módne značky musia prehodnotiť svoj prístup k získavaniu a budovaniu lojality práve medzi touto generáciou, čo si potrebuje všetko vyskúšať.
- All simple
Ďalšou, druhou silnou tendenciou je tzv. all simple, všetko jednoduché. Kým svet okolo nás je čoraz zložitejší, nástroje, prostredníctvom ktorých generácia „Z“ prijíma informácie sú stále viac zjednodušujúce.
Tendencie smerom k mobilným aplikáciám s jednou funkciou, ktorá vykonáva všetko veľmi rýchlo a ľahko je však v ostrom kontraste k dnešnému prevažujúcemu úsiliu o komplexné služby v obchode s módou. Vyrovnať sa s touto disproporciou je a bude pre módny priemysel určite veľkou výzvou.
- Lifestylová integrácia
Lifestylová integrácia je treťou tendenciou. V obchodnom svete, kde čísla sú najdôležitejším ukazovateľom, firmy a značky s možnosťou ponuky vernostných programov majú určite výhodu.
Teda vytvárať dobré spotrebiteľské skúsenosti a zvyšovať spokojnosť zákazníkov je ďalšou cestou do budúcnosti.
- Neutrálne sezóny
Neutrálne sezóny sú ďalšou silnou tendenciou. Mnohé značky už dnes obchádzajú tradičné sezónne cykly jar/leto a jeseň/zima, aby dokázali lepšie rešpektovať extrémy globálneho sveta a obchodu, kde vždy niekto niekde bude potrebovať napríklad sandále.
Tie značky, ktoré sú stále závislé na tradičnom sezónnom kalendári sa čoskoro nebudú môcť zbaviť pocitu, že sezóna je u konca skôr, než začala.
Zdá sa, že celý koncept sezónnych módnych trendov a tradičných cyklov reklamných kampaní, ktorý sa etabloval počas 20. storočia dnes už nefunguje. Ak sa nejaký trend môže objaviť cez noc, potom celý koncept analýzy trendov a ich sprostredkovanie verejnosti cez módne časopisy je dnes už prežitý. Instagram je dnes jednoducho rýchlejší ako módne časopisy.
Dana Lapšanská
- PhDr. Dana Lapšanská je módna žurnalistka, producentka a odborníčka na históriu módy a jej tendencie. Za uplynulé tri desaťročia bola šéfredaktorkou časopisu Dievča a Móda, pre Slovenskú televíziu producentsky a autorsky pripravila 75 relácií Módny klub a ako módna editorka pripravila desiatky módnych editoriálov pre časopisy, katalógov pre odevné firmy a napísala množstvo recenzií a článkov.
- Producentsky realizovala stovky módnych prehliadok, PR a reklamných projektov a prednášok.
- Dnes prednáša históriu módy, jej tendencie, módny marketing a styling na Universite Tomaše Bati v Zlíne a na Vysokej škole výtvarných umení v Bratislave, kde ako odborný garant spolupracuje na niektorých výskumných projektoch.
- Pre študentov UTB v Zlíne napísala učebné texty Kapitoly z módneho marketingu a stylingu (2014) , je autorkou publikácií Dizajn a tvorba v kontexte kreatívneho priemyslu, História módy od Wortha po súčasnosť a autorka úvodu a štúdie Kreativita a technológie v módnom dizajne v rámci grantu KEGA na Vysokej škole výtvarných umení v Bratislave.
- Pôsobí aj ako odborná konzultantka v oblasti tvorby kolekcií a marketingových nástrojov pre odevné firmy.