Andrea Brndiarová
"Nepovažujem reklamu za zábavu alebo za určitú formu umenia, ale za informačný prostriedok. Keď píšem reklamný text, nechcem od vás počuť, že je ´kreatívny´. Chcem, aby vám môj text pripadal natoľko zaujímavý, že si pôjdete kúpiť výrobok." Týmito slovami, celkom výstižne vymedzujúcimi rámec, v ktorom sa bude pohybovať, sa začína kniha Davida Ogilviho (1911 -- 1999) so stručným názvom Ogilvy o reklame. Ide nesporne o jednu z najlepších kníh, ktoré boli kedy na túto tému napísané, o trvalom záujme čitateľov svedčí aj fakt, že vo vydavateľstve Management Press vyšiel preklad jeho knihy na jeseň minulého roka už v treťom vydaní. Z pera tohto autora mnohí môžu poznať jeho staršiu knihu s názvom Vyznání muže z reklamy (vznikla takmer pred štyridsiatimi rokmi) opisujúcu vznik agentúry Ogilvy & Mather a niektoré návody na úspešnú reklamu. Ide o útlu knižku obsahujúcu iba holý text, väčší ohlas zaznamenala jej spomínaná mladšia sestra, ktorá obsahuje aj množstvo názorných ukážok dobrých i zlých reklám. Knihu napísal Ogilvy takmer pred dvadsiatimi rokmi, to však príliš neprekáža, za jedinú naozaj významnú zmenu približne od konca vojny považuje fakt, že sa televízia stala najsilnejším a najdôležitejším médiom na predaj väčšiny výrobkov. Výhodou Ogilviho knihy je jej autentickosť, píše len o tých aspektoch reklamy, ktoré pozná zo svojej vlastnej skúsenosti. Sám predstavuje jeden z pilierov amerického sna, z podomového obchodníka sa vypracoval na majiteľa jednej z najväčších svetových reklamných agentúr. Je na to vo svojej knihe patrične hrdý, hneď v prvej tretine nájdeme veľkú fotografiu stredovekého hradu Touffou, v ktorého ústraní autor žije. "Keby sa aj ďalší textári viac snažili, i oni by sa mohli stať slávnymi a zarábať majetok," odkazuje nám text.
Ogilviho sviežo a optimisticky napísaný sprievodca svetom reklamy sa venuje všetkým jej oblastiam (rozhlas, televízia, billboardy), najlepší vzťah má evidentne k tlačenej reklame. Vzhľadom na jej dnešný stav, keď sa preferuje čo najnižšia informačná hodnota tlačenej reklamy, prekvapujú ukážky jeho najúspešnejších prác. Reklama poskytuje podľa neho málo informácií, ako príklad uvádza kampane na autá, pri ktorých za polročné obdobie našiel iba hlúpe slogany a nič viac. Písal som faktické inzeráty na rôzne produkty, vždy to predáva lepšie ako prázdna reklama, poznamenáva Ogilvy. Text knihy sa vyznačuje stručnosťou ale aj zmyslom pre humor, pomalosť reklamných agentúr v grafe porovnáva s dĺžkou ťarchavosti niektorých živočíchov. Ako uvádza, priemerná doba, ktorú potrebuje reklamná agentúra na vytvorenie kampane, je 117 dní -- sú rýchlejší než kozy (151 dní), ale pomalší ako hyeny (110 dní). Kniha opisuje prácu v agentúre, hovorí o reklamných trikoch, zvýrazňuje význam výskumov či vyváženosti textovej a obrazovej zložky. Venuje sa aj takým čiastkovým témam, akými sú je sex v reklame, kultúrne špecifiká, možnosti zneužitia a pod. Kniha je plná krátkych bonmotov, na ktorých sa odráža dlhoročná práca skvelého textára. Keby všetci klienti trvali na tom, aby sa ich agentúry pod svoje inzeráty podpisovali, dostávali by od nich lepšie inzeráty, tvrdí Ogilvy. Za najlepší spôsob, ako zlepšiť predaj výrobku, považuje zlepšiť samotný výrobok, klamlivá reklama podľa neho predáva iba raz. Ak je pre celú knihu charakteristický triezvy tón, neplatí to celkom pre jej záver obsahujúci niekoľko predpovedí do budúcnosti. Nádej, že dôjde k obrovskému nárastu využívania reklamy vládami na účely vzdelávania, budú odstránené billboardy pri cestách (výrazne zvyšujú riziko dopravných nehôd), alebo že kandidáti na politické úrady prestanú používať nepoctivú reklamu, sa ukazuje ako príliš nereálna.
StoryEditor