Vytvor trh a ovládni ho, hovorí jedna zásada trhovej ekonomiky. K nej patrí ďalšie pravidlo. To znie jednoducho: Spoznaj trh. Trh sa nedá spoznať žiadnym iným spôsobom ako štatistickými metódami, ktoré využíva výskum trhu. Neexistuje žiaden iný spoľahlivejší spôsob, ako poznať cieľovú skupinu určitého tovaru. Veľkosť cieľovej skupiny, jej zvyky, normy či tradície sa dajú spoznať len pomocou kvalitných metód. Prvou z nich je reprezentatívnosť vzorky. Znamená to, že malý počet ľudí, býva ich väčšinou tisíc, musia byť vernou zmenšenou kópiou celej populácie. Najväčším odborníkom na zostavovanie vzoriek sociologických výskumov na Slovensku je Ján Luha. Nad niektorými by určite zaplakal.
Vo výskumoch názorov obyvateľstva robia chyby nielen amatéri, ale aj tí, čo sa vyhlasujú za skúsených profesionálov. Dôkazom toho sú výsledky výskumov z dielne agentúry Polis Slovakia, ktoré zverejňujú slovenské médiá. Nikdy sa v nich nedozviete, či je výskum reprezentatívny, a najmä nie to, či je to z hľadiska pohlavia, veku, sociálneho postavenia a bydliska respondentov. Slovného spojenia kvótny výber sa nedočkáte.
Výsledky výskumu závisia nielen od vzorky, ale aj od toho, ako v ňom vyzerajú jednotlivé otázky. Jeden z výskumov trh, ktorého výsledky som mal pred časom v ruke, sa respondenta pýtal: "Páčila by sa vám možnosť využívať mobilný telefón podobne ako platobnú kartu?" Táto otázka je sugestívna. Prečo? Pretože poukazuje len na jednu možnosť výmeny platobnej karty za iný platobný nástroj. Tým sa výsledky výskumu deformujú vopred.
Chyby amatérov a profesionálov inšpirovali slovenského sociológa žijúceho v Českej republike na napísanie príručky V hlavní roli otázka, ktorú vydal minulý rok vo vlastnom náklade. Autor upozorňuje na staré známe pravidlo: "Aká otázka, taká odpoveď?" V prvej časti publikácie autor hovorí o tom, ako sa pripravujú otázky tak, aby boli v súlade s predmetom a cieľom výskumu. V druhej časti príručky spomína to, na čo väčšinou narazí výskumník pri kladení otázok. Tretia časť príručky hovorí o základných druhoch otázok: a) orientujúcich sa na charakteristiky predmetov a osôb, ktoré zaujímajú výskumníka, b) týkajúcich sa vzťahov medzi objektmi a predmetmi. Autor opisuje výhody otvorených a uzavretých otázok. Posledná časť príručky sa zaoberá princípmi formulácie otázok. Čitateľ, ktorý dôjde až na záver príručky, zistí, že položiť otázku respondentovi pri výskume trhu alebo verejnej mienky nie je jednoduché. Hoci pre túto oblasť dosiaľ neexistujú žiadne pevné pravidlá, Ján Mišovič napísal dobrú príručku o tvorbe otázok korektných z hľadiska respondenta, cieľov a výskumu.
Ján Mišovič (1948) je sociológom v odbore verejnej mienky. Od roku 1975 pracoval v Kabinete pre výskum verejnej mienky Federálneho štatistického úradu. Postupne sa začal zaoberať problematikou náboženstva a národnostných vzťahov. Je autorom viac než troch desiatok marketingových štúdií.
StoryEditor