Od sedemdesiatych do deväťdesiatych rokov viedol John Sculley dve obrie firmy - najskôr Pepsi a potom Apple. Aj keď mal v oboch firmách dobré výsledky, preslávil sa hlavne konfliktom so svojím blízkym priateľom Steveom Jobsom, ktorý vygradoval v roku 1985 tým, že predstavenstvo Jobsa zbavilo vedúcich právomocí a ikonický spoluzakladateľ následne firmu opustil. John Sculley sa však ani dnes - v sedemdesiatichšiestich rokoch do dôchodku nechystá. V poslednej dobe sa venuje hlavne startupom. Chce tiež dobyť trh so smartfónmi v rozvojových krajinách. Paradoxne mu k tomu majú pomôcť lacné mobily s operačným systémom Android, hlavným konkurentom "applovského" iOS. Veľkú budúcnosť vidí aj v spracovávaní veľkých dát a ich využití vo svojej parádnej disciplíne - marketingu. Aj preto prišiel do Prahy, kde vystúpil na konferencii Engage 2015 usporiadanej českou firmou Socialbakers. Vo svojich tesných džínsoch, teniskách, košeli s rozhalenkou a ležérnom saku perfektne zapadol do naplneného Fóra Karlín. Aj napriek tomu, že marketéri v "tisíchlavom" publiku boli mnohokrát o viac ako pol storočia mladší. Prečítajte si rozhovor Aleša Černého z idnes.cz.
John Sculley v Prahe. Snímka: MAFRA/Tomáš Krist
V Pepsi a Apple ste sa preslávil tým, že ste viedli veľmi nákladné marketingové a reklamné kampane. Či už ide o sériu Pepsi Challenge alebo slávnu reklamu na Macintosh vysielanú počas Superbowlu v roku 1984. Čo sa týka predajov, mali vo svojej dobe veľmi dobré výsledky. Myslíte si, že možno podobnú stratégiu zopakovať aj dnes?
Nástroje, s ktorými teraz v marketingu pracujeme, sú dramaticky iné ako tie, ktoré sme mali kedysi k dispozícii v Pepsi alebo v Apple. Nemali sme sociálne siete, smartfóny ani web. Nič z toho neexistovalo. Dnes môžete vytvoriť značku, ktorú budú ľudia naozaj milovať, počas niekoľkých málo rokov.
Môžete byť konkrétnejší?
Ľudia sa občas pýtajú, ako je možné, že firma, ako je WhatsApp so 65 zamestnancami, má hodnotu 20 miliárd dolárov (za toľko ju vlani kúpil Facebook, pozn. red.). Ja si naopak myslím, že to bola zo strany Facebooku veľmi lacná kúpa. Prečo? Získali prístup k 560 miliónom ľudí, ktorí službu využívajú. My sme ale vtedy práve také veci, taký prístup k zákazníkom, nemali. Využívali sme tradičné médiá, televíziu, napríklad spomínanú reklamu počas Superbowlu. Keby som spúšťal nové produkty dnes, robil by som to pravdepodobne cez sociálne siete.
Myslíte si, že sociálne médiá sú - čo sa týka využiteľnosti pre marketing - "televíziou budúcnosti"?
Kdeže, televíziu nahradili už teraz. Pozrite sa napríklad na to, ako sa zdieľajú videá na Facebooku. A to stále tvorí len asi päť percent jeho obsahu. V budúcnosti to ale bude veľmi veľké. Preto si myslím, že takzvané OTT (over-the-top) siete budú veľkým poľom pôsobnosti. Televízia, ako ju poznáme dnes, sa do pár rokov kompletne zmení a bude do značnej miery utváraná sociálnymi médiami.
V technológiách a biznise budúcnosti sa dosť angažujete, najmä ako investor vo startupoch. Ktoré z nich sú pre vás práve teraz najzásadnejšie?
Investovali sme s manželkou do viacerých spoločností, pričom žiadnu z nich priamo nevediem, takže sa môžem venovať všetkým naraz. Napríklad Zeta Interactive je jedna z najväčších big data marketingových firiem na svete. Máme tiež spoločnosti z oblasti zdravotníctva alebo e-commerce. Ďalšie, čomu sa teraz dosť venujem, je firma Obi Mobiles, do ktorej som pretiahol časť svojho tímu z Apple. Snažíme sa predávať cenovo dostupné smartfóny v rozvojových krajinách, hlavne v Indii.
Steve Jobs a John Sculley pri predstavení Macintoshu.
To vyzerá na prvý pohľad zvláštne. Sami ste desať rokov viedli Apple, používate iPhone 6 a teraz chcete na trhu uspieť s lacnými mobilmi s operačným systémom Android...
Okrem iPhonu mám samozrejme aj Obi. Ale späť k veci - žiadna firma na svete si na poli smartfónov nevedie tak dobre ako Apple. Je to ale prémiový tovar a na rozvíjajúcich sa trhoch sú dve miliardy ľudí mieriacich do strednej triedy, ktorí si teraz nemôžu iPhone dovoliť.
Ale o týchto zákazníkov už sa dosť hlásia ázijské firmy.
Áno, sú tu tisíce čínskych tovární, ktoré ponúkajú lowcostové smartfóny. My ale robíme niečo trochu iné - vyvíjame telefóny v Sillicon Valley a chceme ich prostredníctvom ponúknuť zákazníkom prístup k platformám pre zdravie alebo napríklad k mikropôžičkám. Takže ľudia budú mať jedlo, vodu, strechu nad hlavou a na to smartfón, čo bude pre ich život to základné.
Je zrejmé, že Apple máte stále rád. Dnes je z neho najväčšia firma na amerických burzách a fungujúca továreň na peniaze. Navyše ide o značku, ktorá má na svete asi najunikátnejšiu základňu naozaj zapálených fanúšikov. Kde má podľa vás, ako dlhoročného šéfa, korene tento stav?
Úspech treba spájať so Steveom Jobsom. Keď som ja bol v Apple, rástol o tisíc percent, darilo sa predajom Macintoshov, boli sme veľmi ziskoví. Ale nebolo to nič proti tomu, čím je Apple dnes. Ide o princípy, ktoré som sa od Stevea naučil aj ja, a o princípy, ktoré sme nikdy nezmenili ani potom, čo Steve z firmy odišiel. A keď sa Steve (štyri roky po Sculleyho odchode, pozn. red.) vrátil, aplikoval svoje kreatívne princípy znova. V tej dobe už ale existoval World Wide Web, ktorý mu neskôr umožnil naplno využiť potenciál iPadu, iPodu, iMac alebo iPhonu. Takže bez akýchkoľvek pochýb - Apple vždy poháňali myšlienky Steva Jobsa.
Nie je vám v tejto súvislosti ľúto, že vy budete zrejme vždy u ľudí známy ako "ten, kto vyhodil Stevea Jobsa"? Aj napriek vašim úspechom vo firme a aj napriek tomu, že Jobs vtedy z firmy odišiel sám...
Musím sa cez to skrátka preniesť. Môj obraz je možno taký, ale nemám zlý život. Naopak, je nádherný, som obklopený neskutočne talentovanými ľuďmi, ktorí budujú skvelé firmy, cestujem po svete. Môj život by asi nemohol byť naplnenejší alebo zábavnejší.
Vaša kariéra bola ale trocha neobvyklá. Začali ste v Pepsi a Apple, teda v dvoch veľkých korporáciách. Dnes sa naopak staráte o malé a mladé firmy, ktoré sú na začiatku svojej dráhy. Ako sa cítite medzi kolegami, ktorí sú o niekoľko generácií mladší?
Skutočnosť je taká, že som sa narodil v ére obrích korporácií. Keď som začínal kariéru, neboli žiadne startupy. A preto som strašne rád, že sa im môžem venovať v súčasnosti. Sedávam pri stole s mladými talentovanými ľuďmi, ktorí majú vo svojom odbore oveľa väčšie znalosti a zručnosti ako ja. Ale napriek tomu ma počúvajú a sú zvedaví na môj názor. Myslím si, že budúcnosť technologického priemyslu, ale aj sveta ako takého, do značnej miery závisí na úspechu súčasných mladých podnikateľov a startupov. Som rád, že toho môžem byť súčasťou.
Ktorý odbor bude podľa vás v technologickom priemysle ďalším "veľkým hitom"?
Asi vás odpoveď prekvapí - ale všetky. A to preto, že sa nachádzame v ére veľkých dát (tzv. big data) a ich analýzy. A tieto dáta zasahujú do všetkých predstaviteľných odborov. Či už je to zdravotníctvo, vzdelávanie, veda, akýkoľvek druh služieb. Do desať, dvadsať rokov tu skrátka nebude odbor, ktorý by nebol dotknutý analýzou veľkých dát.
Objavujú sa ale aj kritiky, že tzv. big data sú jednou z ďalších bublín. Že často produkujú viac dát, než tí, ktorým sú určené, reálne potrebujú.
No, nebude to prvýkrát, čo sa kritici mýlia.
A čo si myslíte o konflikte medzi big datami a ochranou súkromia?
To je neskutočne dôležitá otázka. A nemáme na ňu zatiaľ jednoduchú odpoveď. Stačí sa pozrieť na to, ako odlišne je to chápané v USA a ako v Európe. Každá európska krajina sa teraz snaží vyvinúť vlastné pravidlá. To bude ale v dôsledku mať veľmi zlý vplyv na podnikateľov, pre ktorých bude veľmi zložité prispôsobovať svoj biznis rôznym predpisom. V Amerike sú pravidlá jednotnejšie, a aj keď sú v niektorých oblastiach, napríklad v zdravotníctve, pomerne prísne, podnikatelia sa s nimi naučia žiť. V dôsledku má ale nakoniec spracovávanie veľkých dát priniesť úžitok pre všetkých, teda aj pre zákazníkov.
Kto je John Sculley
Hneď po absolvovaní štúdií na University of Pennsylvania nastúpil v roku 1967 ako stážista do Pepsi. O tri roky neskôr už bol historicky najmladším viceprezidentom pre marketing. Od roku 1977 potom firmu viedol.
V roku 1983 ho Steve Jobs presvedčil, aby prestúpil do Apple. Tam potom o dva roky neskôr "vyhral" roztržku, po ktorej práve Jobs musel firmu opustiť. Apple viedol Sculley až do roku 1993.
Od tej doby sa venuje investovaniu do mladých technologických spoločností a ich mentorovaniu. Najvýznamnejšie z nich sú asi firmy na spracovanie veľkých dát Zeta Interactive a Obi Mobiles, ktoré vyrábajú lacné smartfóny.