Už asi nikto nebude polemizovať s faktom, že bez ohľadu na to, ako dobre pokrývate tradičné médiá, nemôžete byť spokojní, ak značka alebo meno klienta nemá dobrú reputáciu medzi blogermi a v sociálnych sieťach. Aj v prípade, že sa zameriame čisto na tlačené a tradičné médiá, je potrebné si uvedomiť, že informácie publikované v nových médiách (a predovšetkým negatívne informácie) majú tendenciu rozširovať sa do tradičných médií novín a časopisov.
Ľudia využívajú blogy, záložky (bookmarking) a ďalšie služby sociálnych sietí na to, aby informácie získavali a zároveň aby ich rozširovali. Takmer každá súčasná štúdia ukazuje, že dôvera používateľov internetu vo vzťahu k zdrojom informácií sa odkláňa od tradičných a „papierových“ médií a presúva sa smerom k iným internetovým používateľom. Priestor na prezentáciu a možnosti, ktoré internet ponúka na spoločnú a zdieľanú analýzu, vo veľkej miere zapríčinili, že autorita a odbornosť tradičných médií pomaly prežívajú a zastarávajú.
Viacero z veľkých PR a konzultačných spoločností majú tendenciu nepovažovať blogy a sociálne média za veľmi dôležité, pretože návratnosť investícií pri ich využití je menšia ako pri tradičných médiách. A to z jednoduchého dôvodu: zatiaľ čo dôsledky skutočne spontánnej negatívnej publicity v sociálnych médiách môžu byť skutočne obrovské, výsledky PR kampaní realizovaných v tejto oblasti sú často minimálne, ak sú posudzované tradičnými PR kritériami. Okrem toho možno povedať, že celý tento nový mediálny marketingový priestor okupujú agresívnejšie reklamné spoločnosti, ktoré majú lepšie možnosti pre aktivity ako je virálny marketing, majú viac skúseností s vytváraním rôznych obsahov a sú viac orientované na „publicitu za každú cenu“ než na opatrné riadenie reputácie a dobrého mena.
Táto oblasť však v skutočnosti poskytuje široké pole pôsobnosti PR agentúram, ktoré sa necítia na to, aby sa rovno vrhli do sveta virálneho marketingu, ale skôr majú záujem na zapojení sociálnych médií do každodennej práce pre svojich klientov. Je na to veľmi dobrý dôvod, aj keď výsledky týchto snáh sa zatiaľ môžu zdať „minimálne“: je to spôsob, ktorý je produktívnejší a rozširuje vaše znalosti toho čo robíte a pre koho to robíte spôsobom, ktorý nie je možné dosiahnuť tradičnými postupmi v PR. Považujte to za prieskum a určitý druh rozhovoru a výsledky sa vám už nebudú zdať malé alebo nedostatočné.
Existuje veľký rozsah služieb, ktoré v súčasnosti môže klientovi poskytovať prostredníctvom nových médií takmer každá silná PR agentúra:
1. Monitoring
2. Mapovanie
3. Proaktívny prístup
4. Firemný bloging
Monitoring
Ako už bolo uvedené vyššie – to, čo sa deje v sociálnych médiách, je pre zobrazenie súčasného stavu reputácie klienta rovnako dôležité ako publicita v tradičných médiách. (Len nedávno sme sledovali komentáre používateľov software jednej IT spoločnosti prostredníctvom služby Twitter a to nám v porovnaní s monitoringom tlačových uverejnení poskytlo oveľa presnejší obraz toho, čo si zákazníci mysleli o produkte, ktorý bol práve uvedený na trh.)
Nové médiá a sociálne siete sú aj dôležitým zdrojom informácií o potenciálnych rizikách – blogy poskytujú každému nespokojnému zákazníkovi prostriedok na vyjadrenie jeho názorov a sociálne siete, tagy, záložky a ďalšie podobné služby tieto informácie rýchlo rozširujú. Blogy je možné monitorovať prostredníctvom služieb ako Google Blog Search, Technorati alebo lokálnych vyhľadávačov, ktoré poskytujú podobnú službu. Ďalej si môžete objednať službu emailového upozornenia alebo RSS nových príspevkov, ktoré vyhovujú vašim zadaným vyhľadávacím kritériám (môže to byť napríklad obchodná značka, meno hovorcu či výkonného riaditeľa, alebo kľúčové slová týkajúce sa konkrétnej požiadavky či situácie, ktorú potrebujete sledovať).
Taktiež je vhodné pravidelne sledovať určité menšie množstvo blogov, ktoré považujete za najviac relevantné alebo najdôležitejšie pre vášho klienta, aby ste mali neustály prehľad o čom píšu. Môžu to byť blogy týkajúce sa konkrétneho odvetvia, oblasti technológie alebo trhu. A tým sa dostávame k ďalšej službe, mapovaniu tohto prostredia. Ide o službu, ktorú už agentúry poskytujú v oblasti mapovania tradičných priestorov bežne, teraz ide o to rozšíriť schopnosť analýzy prostredia aj na nové médiá a sociálne siete.
Mapovanie
Analytici, novinári, oficiálni predstavitelia a obchodní partneri predstavujú tradičné kategórie na mapách vplyvných skupín, ktoré môžeme pre klientov vytvoriť. Sme presvedčení, že by mala vzniknúť nová kategória – vplyvní ľudia na internete, ktorá by mala byť nastálo zahrnutá do všetkých podobných prehľadov. Predpoklad, že existuje nejaký druh virtuálnej reality on-line sveta ako protiklad k reálnemu svetu, je už prekonaný. Na internete prebiehajú dôležité diskusie a vplyvní ľudia s názorom, ktorý zaváži, čítajú a tiež píšu blogy. To je prvý z dvoch zásadných dôvodov prečo mapovať vplyvných ľudí na internete – je pravdepodobné, že sa budú zhodovať alebo prinajmenšom úzko súvisieť s ľuďmi zaradenými v skupinách, ktoré už vo svojich prehľadoch máte vytvorené v rámci mapovania tradičného “off-line” prostredia.
Ďalším dôvodom je skutočnosť, že blogosféra je obrovská a aj keď sa vyhľadávacie stroje pokúšajú zoradiť blogy podľa ich dôležitosti a významu, ešte stále sa môžete v tomto obrovskom mori informácií utopiť. Krízový manažment v blogosfére neznamená, že budete sledovať a zaznamenávať každý negatívny príspevok na blogu, v ktorom bude spomenutá obchodná značka vášho klienta a pokúšať sa komunikovať s každým blogerom, ktorý napísal niečo o vašej spoločnosti.
Musíte rozlišovať blogy, ktoré sú dôležité, od tých, ktoré nie sú a k tomu vám pomôže práve ich zmapovanie. Majte však na pamäti, že nedôležitý on-line denník môže od vplyvného blogu s tisíckami čitateľov deliť často len jeden klik či správne umiestnený odkaz.
Proaktívny prístup
Jedným z výrazov, ktoré sa dnes často skloňujú na konferenciách a počas okrúhlych stolov týkajúcich sa PR, marketingu a reklamy, je participácia. Zákazníci už nechcú iba počúvať a byť pasívnym publikom, často majú rôznych typov reklamy plné zuby a čoraz častejšie ju ignorujú. Na druhej strane, dnešná mládež vyrastá vo svete značiek a považuje ich za prirodzenú súčasť ich života.
Najdôležitejšou úlohou je poskytnúť im príležitosť urobiť niečo zaujímavé, inšpiratívne alebo jednoducho zábavné. Pokiaľ ponúknete niečo príjemné alebo zábavné, používateľom na internete nebude vadiť, že je to pod známou značkou. Proaktívny prístup k sociálnym médiám by mal byť kreatívny a ušitý na mieru používateľovi v každom konkrétnom prípade, neexistujú nijaké všeobecne platné pravidlá – môže to byť súťaž, vytvorenie zákazníckej skupiny, komunity zameranej na konkrétnu tému alebo kampaň postavená na zaujímavom videu. Stačí si len pamätať, že pri všetkom, čo robíte, by ste mali používateľom poskytnúť nejakú pridanú hodnotu a zároveň si dávajte pozor, aby ste nestratili ich dôveru. Okrem toho je dobré mať na pamäti, že virálny marketing je výsledkom nie stratégiou – to by si mal každý profesionál v PR opakovať ako mantru. Všeobecne totiž možno povedať, že ľudia, ktorí vám sľubujú virálny marketing, ho len málokedy skutočne vedia urobiť.
Firemný bloging
Jedným z najprirodzenejších spôsobov ako preniknúť do oblasti sociálnych médií, je založiť si vlastný blog. Je to však iba zdanlivo jednoduchá stratégia: na založenie blogu treba len zopár klikov, na to, aby vyzeral dobre, potrebujete asi jeden deň, ale na to, aby bol aj zaujímavý a získal si stálych čitateľov, je potrebné vynaložiť mnoho energie. Firemný blog nie je úžasný samostatný nástroj na to, ako využiť sociálne médiá, je však dôležitou súčasťou tohto procesu. Predtým než začnete blogovať, však musíte zvážiť niekoľko skutočností.
Autor blogu by mal byť skutočným odborníkom alebo schopným zamestnancom spoločnosti, nie PR alebo marketingový manažér alebo zamestnanec externej agentúry. Nikto nemôže totiž v skutočnosti nahradiť vedomosti či zanietenie priamo zainteresovanej osoby. Konzultanti však tomuto procesu môžu dodať pridanú hodnotu tým, že sa budú podieľať na vzniku konceptu či navrhnú témy blogu a pomôžu pri vytváraní samotných textov. Najvyššiu hodnotu však môžu pridať tým, že budú blog propagovať v komunite blogerov či používateľov internetu a to dlhodobo. Ďalšou možnosťou je najať si blogera, toto však možno využiť iba v prípade, ak ide o tematicky zameraný blog sponzorovaný nejakou značkou a nie klasický firemný blog.
Zapojenie sa do siete internetovej komunity je kľúčovou stratégiou na prežitie – odkazujte na iné blogy, citujte ich, pridajte zaujímavé blogy do zoznamu vašich obľúbených blogerov. Zdieľanie je v komunite sociálnych médií vysoko cenené a tieto virtuálne podania ruky sú dobrým spôsobom ako získať uznanie a – neskôr – aj čitateľov vášho vlastného blogu. Nezabúdajte však na poskytovanie hodnoty iným a hovorte k veci – nepíšte bezvýznamné alebo identické komentáre s jediným cieľom – pritiahnuť pozornosť k vášmu blogu. To, čo je dôležité, je obsah vášho komentára – vaše myšlienky, nie to, že ste zverejnili niekoľko slov s odkazom na váš blog.
Toto všetko sú relatívne nenápadné aktivity, ktoré si nevyžadujú rozsiahle ľudské zdroje alebo náročné zaškolenie. Už samotný výraz „sociálne/nové médiá“ je tak trochu zavádzajúci: nie sú až také nové a nie sú to médiá v pravom zmysle. Sú to vlastne iba ľudia, ktorí spolu komunikujú. Vráťte sa preto naspäť k základným komunikačným schopnostiam a k zdravému rozumu. Majte na pamäti že:
- ste účastníkom rozhovoru a nie hlavným prednášajúcim hovoriacim k tichému a pozornému publiku
- hovoríte s ľuďmi, ktorí si nemyslia, že je ich povinnosťou posúvať váš odkaz k „nejakému“ publiku, ale s ľuďmi, ktorí si utvárajú vlastné názory a ktorí tvoria toto publikum. To však neznamená, že sociálne médiá neobnášajú svoje vlastné pasce a riziká, takže prvým krokom správnym smerom je nájsť niekoho vo vašom tíme, kto už je pre sociálne médiá zanietený – je totiž pravdepodobné, že už bude mať dobré skúsenosti v komunikácií s internetovou komunitou, ktoré možno využiť aj vo vašej PR práci.
Peter Fecko
Public Affairs & Public Relations Consultants Mmd