Vyplýva to z prieskumu Roper ReportsŽ US, ktorý spoločnosť GfK America realizovala online formou na vzorke 2020 dospelých respondentov v novembri minulého roka.
"Kvalita za rozumnú cenu" je podľa prieskumu najdôležitejší atribút, ktorý sa umiestnil na prvej priečke spomedzi iných vlastností značiek. Ide pritom o subjektívny pohľad spotrebiteľa. Značka nemusí poskytovať produkt nevyhnutný pre život, sľubovať nevídané zážitky, dokonca nemusí byť ani naozaj lacná. Stačí, že ľudia majú pocit, že to, čo ponúka, stojí za to.
Z prieskumu ďalej vyplýva, že viac ako polovica respondentov si najprv zistí veľa informácií o značkách pred tým, ako uskutoční väčšiu kúpu. Tento fakt hrá do karát napríklad firme Amazon. Až 77 percent z týchto respondentov ju považuje za "in". Ľudia nepochybne oceňujú podrobné informácie o produkte a užívateľské recenzie, ktoré tento online obchod ponúka.
Približne polovica amerických spotrebiteľov tiež priznala, že zostáva verná značkám, s ktorými je spokojná. Prieskum tiež ukázal, že tretina respondentov má tendenciu kupovať si tie isté značky, s ktorými vyrástli. Na poslednom mieste tabuľky skončil faktor exkluzivity a luxusu značky - podporuje ho iba 19 percent respondentov.
Ľudia majú skôr neutrálny alebo odmietavý postoj ku konceptu značiek ako forme "sebavyjadrenia". Väčšina účastníkov prieskumu vyjadrilo vlažný alebo odmietavý postoj k výroku, že značky, ktoré kupujú, o nich veľa povedia. S týmto výrokom súhlasí iba zhruba tretina opýtaných. Podobné neutrálne alebo odmietavé stanovisko zaujala väčšina respondentov v otázke kupovania prestížnych a luxusných značiek. Nemusí to byť pritom pre výrobcov nevyhnutne zlá správa. Títo ľudia sa prinajmenšom nebudú luxusným a prestížnym značkám vyhýbať za každú cenu. Ak ich kupujú, je to preto, že spĺňajú iné dôležité funkcie.
Prestíž a luxus = dôverná znalosť značky: Ľudia, ktorí preferujú nákup luxusných alebo prestížnych značiek rozhodne nepredstavujú zanedbateľnú skupinu - je to 30% dospelých Američanov. Je pre nich typické užívanie si života a veľký dôraz kladú na zábavu. Nie je teda prekvapením, že v tejto skupine je nadpriemerné zastúpenie mladých ľudí. Dve tretiny respondentov sú mladší ako 45 rokov. Menší význam tiež pripisujú šetrnosti, avšak nie preto, že by boli výraznejšie bohatší. Celkovo sú fanúšikovia luxusu a prestíže lepšími znalcami značiek a sú zároveň menej citliví na ceny v porovnaní s priemernými spotrebiteľmi. Rovnako nadpriemerne často súhlasia s tvrdeniami, že to, "ako výrobok vyzerá" a či "je podľa poslednej módy", patrí medzi najdôležitejšie faktory, podľa ktorých sa rozhodujú pri kúpe oblečenia a obuvi. Menej často uvádzajú dôvody spojené s cenou konkrétneho výrobku. Podobne je pri tejto skupine spotrebiteľov vyššia pravdepodobnosť, že budú vnímať rozdiely, pri ktorých sa oplatí za niektoré značky zaplatiť viac. Prekvapivým zistením je aj to, že tí, čo majú radi prestíž a luxus, sú rovnako ako ktokoľvek iný náchylní kupovať za výhodnú kúpu a navštevovať výpredaje. Tento fakt vysvetľuje, prečo aj táto skupina spotrebiteľov, rovnako ako zvyšok vzorky, súhlasí, že eBay a Wal*Mart sú "in". Dokonca nadpriemerná časť z nich si myslí to isté o značkách Target a JetBlue. Pravdepodobne preto, že obe tieto značky kombinujú zľavy a "cool" faktor.
Dostať sa na zoznam "in" značiek môže byť čiastočne aj otázkou šťastia. Avšak porozumieť hodnotám, ktoré spotrebitelia priraďujú k značkám, či už sú peňažného, praktického, alebo emocionálneho charakteru, je súčasťou strategického marketingu.