Dobrý deň.
Keď som po prvýkrát videl svieže dielko "Bojovníci proti kríze“, tak som ostal v nemom úžase. Preto som sa rozhodol podeliť sa s vami o pár subjektívnych postrehov. Takže:
Už samotný názov kampane "Bojovníci proti kríze" je konfrontačný. Vždy je vhodnejšie voliť v sloganoch ZA čo je kampaň, nie PROTI čomu je. Byť proti niečomu ešte stále neznamená, že poznáme alternatívu a prípadne stratégie riešenia. Ak tato kampaň chce ukázať, že pozná recept, ako zvládnuť krízu, tak by prvoplánovo, aj v slogane mali vystúpiť riešenia.
Samotné logo projektu (rímsky vojak s čiarovým kódom na hlave) je tiež spochybniteľný. Totiž, ak uznáme to, čo tvrdia tvorcovia kampane (že nabádajú ľudí iba k rozumnému nakupovaniu, a že ide o reklamu zameranú na bežných ľudí), tak je zarážajúca maskulinita celej kampane a jej loga. Bežné nákupy totiž v SR naďalej prevažne zabezpečujú ženy a výrazne sa podieľajú na rozhodovaní o rozdelení rodinného rozpočtu. Znázornenie rímskeho vojaka je ale výrazne maskulínou záležitosťou.
Aj keď v samotných šotoch vystupujú ženy, ich celkový kontext je skôr mužský, racionálny, senkvenčný, trhavý, rado by vtipný. V prvej časti šotov, ktoré sa stále opakujú, prevažuje senzacionalisticko - racionálna atmosféra, ktorá znázorňuje pre obyčajných ľudí nezrozumiteľné prostredie finančných trhov - tie sú ale mužskou doménou. Ďalej, v scénkach, ktoré nasledujú výber pozadia, vecnosť, racionálnosť, emocionálny chlad účinkujúcich, "bezfarebnosť“... sú príznačné pre maskulíne orientované reklamy.
Profeminne mala azda pôsobiť známa formulka z propagácie čistiacich prostriedkov, v ktorých účinkujú "obyčajní ľudia" a radia "obyčajným ľuďom". Autori ale zabudli, že v týchto reklamách vystupujúce "žienky domáce" sú vždy dobre upravené, namaľované, vo farebnom prostredí a aj tým ukazujú reálnym ženám, že ak použijeme ich prostriedok budeme stíhať aj starostlivosť o seba. Čiže použité osoby v reklamách sú podprahovo podsúvané ako vzor, vychádzajú z tajných túžob žien (byť upravená v každej situácii, dokonca aj keď drhnú záchodovú misu). Vystupujúce osoby v šotoch "Bojovníkov proti kríze", nie len že nevyzerajú motivujúco, ale skôr odrádzajú. Ďalej, feminné reklamy vždy majú charakter príbehu: úvod, stred a záver. Záver v týchto reklamách nevidíme (pomohlo to ekonomike, ako?). Namiesto príbehu sú tam rýchlostriedajúce sa sekvencie, útržkovito na seba nalepené.
Rozdelenie šotu na dva svety (ten uhladený, pekný, elitný, hviezdny, zahraničný finančnícky a ten podpriemerný, obyčajný, chudobný slovenský) je tiež nešťastný. Prvoplánovo šoty navodzujú atmosféru, že krízu zavinili iní a my ju musíme, aj keď sme bez viny, riešiť. Prehlbujú sa tým negatívne postoje voči bohatšej časti sveta - obzvlášť USA. Taktiež podsúvajú známy slovenský archetyp "bojovníkov voči nespravodlivosti", "jánošíkovský komplex", kde my, malí, chudobní a bezmocní musíme bojovať proti tomu, čo spôsobili veľkí a bohatí. Takže šot nenarába so želaniami, ktoré by mohli pôsobiť motivujúco, ale s existujúcimi predsudkami, ktorých prehĺbenie vzhľadom na integračné procesy SR nie je šťastným riešením. Taktiež, aj keď bezmocnosť existuje ako hodnota v súčasnej slovenskej identite, v želanej identite by nemala mať svoje miesto.
Ďalším problémom, ktorý vzniká je konfrontácia bohatých (dobre upravení, značkovo oblečení, mladí, dynamickí, emocionálne aktívni herci z prvej časti šotu) a chudobných (výber ľudí z nižších vrstiev slovenskej spoločnosti, málo upravení, statickí, emocionálne chladní, prevaha strednej a staršej generácie občanov v druhej časti každého šotu). Znovu sa podsúva myšlienka, že bohatí vytvorili krízu a chudobní ju musia riešiť. V čase krízy sa mi zdá veľmi neopatrné prehlbovať negatívne emócie medzi bohatými a chudobnými. resp. zamestnanými, dynamickými, lepšie zarábajúcimi ľuďmi a nezamestnanými, statickými, málo zarábajúcimi ľuďmi.
Tvorcovia šotov sa snažia vyvolať ilúziu, že v tejto kampani chcú osloviť celú spoločnosť, všetky jej skupiny. Ale ak sa pozrieme lepšie na výber účinkujúcich, sú to prevažne starší občania (stredná až stará generácia), jeden príslušník rómskeho etnika (ktorý mimochodom spĺňa všetky kritéria stereotypného mediálneho znázorňovania Rómov - bezzubý, usmievavý, s pupkom, ktorý mu vytŕča spod trička...) a príslušníci nižších sociálnych vrstiev. Zdá sa, že stredná a vyššia vrstva, pre tvorcov šotov nebola zaujímavá.
Zarážajúci je aj vzhľad predajných miest v druhej časti reklamy. Obchody a stánky vyzerajú ako z 80-tych rokoch minulého storočia. Moderné budovy, mrakodrapy, urbanistické prostredie... sú ikonami, ktoré sa objavujú iba v prvej časti šotov, ktoré hovoria o finančníkoch, vinníkoch, tých druhých. Obrazové ikony znázorňujúce bojujúcich Slovákov sú rurálne, malomeštiacke, z minulého storočia.
Aj samotný reklamný odkaz je vágny. Vychádza z predpokladu, že kríza je prehlbovaná zlou náladou nakupujúcich, ktorí obmedzili svoje výdavky a začali šetriť. Zabúdajú pritom, že zlá nálada je len výsledkom zlého stavu ekonomiky a spoločnosti, neistoty a strachu. Tvorcovia reklamy síce tvrdia, že oni pozývajú iba na racionálne nakupovanie, ale to nakupovanie predsa ani nie je ohrozené krízou. Šoty nám ukazujú, že sa nemáme vzdať nízkopoložkových nákupov (mäso, zmrzlina, topánky...). Ľudia ale reálne nešetria v týchto položkách. Ak vyzývame k racionálnemu nakupovaniu, tak 1 pár topánok na zimu je nevyhnutnosť, ale 10 párov je už nereálny krok. Takže, čo je vlastne odkazom, kúpte si 1 pár topánok (racionálny, nevyhnutný, ale ekonomike nepomáhajúci krok), alebo kúpte si 10 párov (ekonomike by to síce pomohlo, ale je to skôr neracionálny krok vychádzajúci z neuváženého spotrebiteľského správania, ktoré si bežní ľudia aj tak nemôžu dovoliť).
Na jednej strane reklama môže pôsobiť urážajúco pre ľudí, ktorí nemajú za čo kupovať a nemôžu byť bojovníkmi proti kríze (nezamestnaní, ktorých počet rastie). Na druhej strane, motivovať tých, ktorí majú, aby menej šetrili a viac nakupovali je nelogické, lebo nevedia, do kedy budú mať stabilné príjmy.
Prvý dojem z reklamnej kampane sa viaže na otázku "Je to vtip, alebo skutočná reklama?". Skladba reklamy, kontext, osoby vystupujúce v druhej časti šotov skôr poukazujú, že ide o "srandu", nie o vážnu vec. Možno autori dúfali, že práve táto reklamná forma priláka divákov a udrží ich v kreslách, aby neprepli kanál, ale obávam sa, že ide o príliš vážnu tému. aby bola zhrnutá do parodického štýlu. Ak autori chceli ukázať bežným Slovákom, že nie sú bezmocní a informovať ich, že každým nákupom pomáhajú svetovej ekonomike, tak sa paródia skutočne nehodí. Ak to nebola paródia, tak ide o nevydarené reklamné dielo.
Proste kampaň vyznieva smiešne, neprofesionálne, a až urážlivo pre ľudí, ktorí nie sú v dobrej finančnej kondícii. Skutočne mi pripomína minulé storočie "Nakupujte v PRIOR-i“. Trápny na celej veci je aj fakt, že to nemá nič spoločné s riešením krízy, ale akoby snaha autorov (a to už neviem posúdiť, či vedome alebo nevedome) odvrátiť pozornosť od skutočných príčin vzniku finančnej - ekonomickej - hodnotovej krízy sveta. Apropó - Dokonca si vo svojich úvahách dovolím ísť ďalej , myslím si, že zámerom autorov tohto zlého vtipu šlo najmä o snahu votrieť sa do priazne štátnej administratívy, zaliečať sa - povedať: "Pozri, vláda aj my Ti pomáhame - pomôž Ty nám " tkz. marketingový rektálny úskok. A teraz naspäť ku kríze. Kríza smrdí od hlavy, a preto ju aj odtiaľ treba riešiť. A nie u občana. Občan tomu aj tak neverí. V reklamnej brandži by sme to nazvali aj klamlivá reklama. Ale to je asi autorom jedno. Ak niekto chce, aby sme uverili "múdrym hlavám!, že vážne chcú riešiť krízu, tak ten signál musí prísť od nich a nie od občana. Pokiaľ sa svet nezačne vážne zaoberať otázkami ako sú. napr.:
- daňové raje,
- bankové tajomstvo,
- štátne zákazky,
- čerpanie eurofondov a s nimi spojeným klientelizmom, korupciou (to platí viac-menej pre celý svet), tvrdohlavo ignorujúc napr. elektronickú aukciu či tender pod drobnohľadom verejnosti ako jedinú možnosť spravovania verejných financií a zdrojov,
- taktiež razantne a systémovo bojovať proti chudobe, vrátane chudoby tretieho sveta,
- harmonizácia daní, ...
A takto by som mohol dlho a dlho pokračovať. Pokiaľ takýto signál občan nezachytí od tých najmocnejších, dovtedy "bojovníkom proti kríze“ proste neuverí. Totiž táto svetová kríza je v prvom rade kríza hodnôt, a to je jej najväčší problém, prečo bude trvať dlho. Hodnoty sa dajú len ťažko zmeniť zo dňa na deň, z roka na rok. Možno z generácie na generáciu. A aj prístup k tejto kampani to naznačuje - jej autori sa celkom zjavne zmietajú v hodnotovom rebríčku. Ale čo už. Kampaň je vonku, kríza vnútri a riešenia v nedohľadne. Stále však verím v staré slovenské porekadlo: "Všetko zlé je na niečo dobré.“. A verte, že po kríze bude svet našťastie iný. Už to zúfalo potreboval. V závere by som si dovolil touto cestou osobne poďakovať: pánovi a pani Jánošovcom zo záhorskej Vsi, Matúšovi Mativkovi z Prešova, Márii Petrovičovej zo Smoleníc, Anne Slnekovej z Veľkých Levár, Milošovi Pavlovskému z Čerova, Márii Woltemarovej z Lozorna, Karolíne Lenártovej z Krompách, Gustávovi Baleovi zo Závodia, Sebastiánovi Práškovi zo Žiliny, Františkovi Bajnohovi zo Sklených Teplíc, Štefanovi Baričičovi z Viničného, Emílii Lopušníkovej z Banskej Štiavnice, Kolomanovi Krajňákovi z Kojšova, Lýdii Ovseníkovej z Oblazova, Marcelovi Krajčovi z Trnavy, Jurajovi Prečuchovi z Brezna, ... ďakujem, aspoň za snahu.