Ľudová banka sa po 16 rokoch naučila po nemecky

Každý podnikateľský subjekt je vo svojej podstate živý organizmus, ktorý sa neustále mení a prispôsobuje trhovým, ale aj spoločenským podmienkam. Takúto podobnosť môžeme nájsť aj v prípade Ľudovej banky. Tá v polovici minulého roka urobila rozhodnutie, na základe ktorého v novembri 2007 zmenila meno, ale aj celkovú firemnú identitu. Po viac než šestnástich rokoch sa z nej stala Volksbank Slovensko, ktorá je teraz súčasťou medzinárodnej finančnej skupiny Volksbank International AG.

Pred bankou sa tak ocitla výzva - ako odkomunikovať novú stratégiu zacielenú na moderné sofistikované produkty. Okrem týchto zmien však bolo potrebné zmeniť aj stratégiu prístupu ku klientom. "Nemali sme ambíciu stať sa jednou z mnohých veľkých bánk na Slovensku. Klientov sme chceli presvedčiť, že sme dostatočne malí, aby sme boli flexibilní, no zároveň dostatočne veľkí, aby sme splnili všetky ich potreby," vysvetľuje vedúca útvaru marketingu a komunikácie Jana Lukáčová.

Na rebrandingu Ľudovej banky na Volksbank je najzaujímavejší prístup. Odborne sa označuje ako step-by-step, čiže krok za krokom - ide o rozdelenie komunikačných aktivít na niekoľko etáp. V súčasnosti je proces v záverečnej fáze. Banka tak definitívne odstraňuje pozostatky starého mena a nahrádza ich novým. Náklady na celý proces by podľa banky nemali presiahnuť milión eur (32,4 milióna korún).

Komunikácia banky však nesúvisí len s grafickou či vizuálnou identitou, ale aj s marketingom a reklamou. Takmer 20-ročná história inštitúcie napovedá, že reklame naozaj rozumie. Dôkazom je aj spolupráca so spoločnosťou Soria & Grey, jednou z najväčších reklamných agentúr na Slovensku. Zásluhu na kampaniach má však i grafické štúdio Null. Mediálny priestor pre banku zas zabezpečuje Magna Global. Mimo tradičných médií, ako je televízia, rozhlas či print, je Volksbank naklonená aj reklame na internete. Kampane jej preto špeciálne pre web pripravuje spoločnosť Mega & Loman.

O účinnosti propagačných aktivít vo väčšine prípadov netreba polemizovať. Potvrdzuje to aj nedávna kampaň zameraná na podporu predaja hypotekárneho úveru - Dvojitá radosť z vlastného bývania. Podľa Lukáčovej to zvýšilo predaj produktu o viac ako 180 percent. V súčasnosti rezonuje v médiách najnovšia reklama Volksbank orientovaná na zvýšenie povedomia o novom obchodnom mene. Banka sa pritom rozhodla, že na reklamu použije namiesto klasických médií takzvaný direct mail. Či sa jej inovatívna reklamná stratégia osvedčí, je ešte v tejto chvíli otázne. Priznala to aj šéfka marketingu, konštatujúc, že je ešte príliš skoro na akékoľvek závery.

"Vidíme v tom potenciál, ktorý môže posunúť našu značku bližšie k zákazníkom," vysvetľuje Lukáčová v súvislosti s využitím priamej komunikácie prostredníctvom direct mailingu.

Faktom je, že čoraz viac odborných hlasov sa prikláňa k názoru, že reklama "je mŕtva". Preto sa začína hovoriť o aktivitách, ktoré aj Volksbank už isté obdobie "pokusne" skúša. A možno práve ona bude inštitúciou, ktorá ukáže, ako propagovať a predať produkt na budúcich trhoch prostredníctvom priameho marketingu.