Hlavným dôvodom na vstup do vernostného programu bolo pre 70 % slovenských domácností čerpanie zliav. Zhruba tretina členov vernostných programov deklarovala, že vďaka karte daný obchod navštevuje častejšie, vyše štvrtina v ňom viac míňa a 12 % oslovených nakupuje vždy tam, odkiaľ má vernostnú kartu. I takýto výsledok priniesol prieskum Loyalty Report Slovakia spoločnosti GfK Slovakia, ktorý sa realizoval na reprezentatívnej vzorke 1 500 domácností. Uvedené trendy potvrdili aj obchodníci, ktorí majú s lojalitnými programami viacročné skúsenosti: Ikea, Billa, dm drogerie markt, Nay, Tesco či nákupné spoločenstvo Lyoness. V čom sa ich programy líšia a v čom sú naopak podobné?
Najčastejšie zbierame body
Obľúbenou vernostnou schémou je zbieranie bodov za realizované nákupy, ktoré je typické najmä pre segment rýchlo obrátkového spotrebného tovaru. Zákazník po dosiahnutí určitého počtu bodov získava od obchodníka niektorý z benefitov, respektíve ich kombináciu: peňažné poukážky, s ktorými môže priamo platiť, zľavové kupóny na vybrané tovary či služby, respektíve odpočítanie hodnoty nazbieraných bodov z ďalšieho nákupu. Tento systém využíva napríklad britské Tesco, reťazec dm drogerie markt a posledne menovanú možnosť primárne aj Billa, ale tiež do segmentu FMCG nepatriaci predajca elektroniky Nay.
Kým Billa v štandardnom období pripočítava body iba za vybraný sortiment, ktorý pozostáva z približne 250 kusov tovaru a obmieňa sa v dvojtýždenných intervaloch, v Tesco aj v dm drogerie markt dostáva spotrebiteľ body za všetky nakúpené produkty. Tesco pri nákupe za každé euro pripíše jeden bod, ktorý zodpovedá následnej zľave jeden cent. Rovnaký prepočet, teda jeden bod sa rovná zľave jeden cent, uplatňuje aj Billa. Priraďovanie bodov ku konkrétnej cene tovaru sa však neriadi fixným pravidlom. Napríklad za nákup škatuľky čaju Earl Grey za 1,59 eur si zákazník pripíše 30 bodov a pri dvojitom balení nápoja Redbull za 2,35 eur získa 15 bodov. „V špecifickom období roka navyše zákazníkom prinášame možnosť zbierať nálepky za všetky nakúpené tovary. S nimi môžu nakupovať nie bežné tovary z aktuálnej ponuky niekedy aj so 40% zľavou. Tento rok mali úspech napríklad hrnce Zwiling, tašky Fila, ale aj Lego,“ uvádza Jiří Králíček, operatívny riaditeľ spoločnosti Billa Slovensko.
Zbieranie bodov v zahraničí
Aj v dm drogerie markt získava zákazník za 1 euro nákupu jeden bod. Priradiť mu konkrétny zľavový ekvivalent nie je možné, nakoľko ten sa mení z akcie na akciu – spravidla každé dva mesiace. To, koľko zákazník ušetrí, závisí od toho, aké druhy tovaru si kúpi z ponuky zliav, ako aj od veľkosti nákupu, na ktorý si uplatní paušálnu zľavu. „Podľa počtu nazbieraných bodov môže zákazník získať dva druhy knižiek (50- a 150-bodové), ktoré obsahujú poukážky na 25 a 50% zľavy na vybrané produkty, produktového žolíka na 25% zľavu na ľubovoľný výrobok, ako aj 5 a 15% zľavy na celý nákup. Ich súčasťou sú aj kupóny na zľavy u externých partnerov. Okrem knižiek môže zákazník získať za vyššie bodové hladiny aj zľavy na služby ako napríklad skrášľovacie procedúry, kaderníka či wellness pobyty na Slovensku i v zahraničí,“ vysvetľuje Nicol Noseková, vedúca marketingu dm drogerie markt, a dodáva, že program zákazníkovi umožňuje zbierať body nielen na Slovensku, ale aj v zahraniční, hoci uplatniť si ich môže len v domácich filiálkach.
Termíny vyúčtovania
Prípisy vo výške tri, päť, respektíve sedem percent z realizovaného nákupu poskytuje držiteľom klubovej karty predajca elektroniky Nay. Percentá z nákupu pripisuje nakupujúcemu na jeho konto, pričom výška prípisu je odstupňovaná od objemu nákupov. Nárok na pripísanie najvyšších siedmich percent z nakúpeného tovaru má zákazník, ktorý v priebehu troch rokov nakúpil tovar aspoň za 10 000 eur. Pripísané body môže klient využiť pri ktoromkoľvek ďalšom nákupe a nechať si ich odrátať z ceny. Zákazníci siete Nay si môžu obstarať aj platobnú kartu. „Pri vybavení platobnej karty Nay Extra Premium sú pripísané percentá ešte o jedno percento vyššie, pričom ďalšie percento sa akumuluje v podobe bodov z akýchkoľvek nákupov mimo siete Nay, pri ktorých využil klient našu platobnú kartu,“ hovorí František Vámoši vedúci marketingu spoločnosti Nay. Odlišný prístup zvolili obchodníci, pokiaľ ide o čas uplatnenia si nazbieraných bodov. Kým zákazníci predajní Billa a Nay si môžu uplatniť body nasledujúci mesiac, respektíve hneď pri nasledujúcom nákupe, klienti Tesco a dm drogerie markt musia počkať, kým si nenašetria stanovený počet bodov a až následne získajú zľavnené kupóny alebo knižky. V Tesco dochádza k vyúčtovaniu raz za tri mesiace. „Minimálny počet bodov potrebných na získanie poukážok na zľavu je 150 bodov,“ uvádza Oľga Hrnčiarová, manažérka vonkajších vzťahov spoločnosti Tesco Stores SR, a. s. Na uplatnenie peňažnej poukážky či zľavového kupónu má pritom zákazník siete Tesco presne určený čas, ktorý je vyznačený na oboch typoch cenín.
Vrátenie peňazí
Zbieranie bodov s ich následným prepočtom na zľavu nie je jedinou formou vernostnej schémy. Medzi ďalšie alternatívy možno zaradiť akékoľvek nebodové programy, v ktorých stačí klientovi iba vlastniť kartu a na základe toho čerpať zľavy na vybrané produkty (Ikea, Dráčik), alebo programy, ktoré namiesto zľavy vrátia zákazníkovi peniaze (Lyoness). Švédska Ikea umožňuje držiteľom karty Ikea Family nakupovať vybrané druhy výrobkov s 25 až 30% zľavou. Na jednej strane sa síce možnosť čerpania zľavy nevzťahuje na celý sortiment, ale len na vybrané tovary, ktorých býva v priemere 30, na druhej strane však zákazník nie je nútený realizovať veľké obraty len preto, aby urýchlil akumuláciu bodov. „Pre členov klubu sme vytvorili aj špeciálny sortiment výrobkov zameraný na cestovanie, bezpečnosť a relax. Ten si síce môžu kúpiť aj bežní zákazníci, no členovia programu Ikea Family zaň platia menej. V ponuke je celoročne,“ vysvetľuje Jana Hrubcová, PR manažérka Ikea pre Slovensko. Ďalším príkladom je hračkárstvo Dráčik, ktoré si stanovilo ako podmienku na získanie „Rozprávkovej karty“ prvotný nákup v hodnote aspoň 16,60 eur. Držiteľ karty potom môže na každý svoj ďalší nákup získať zľavu vo výške 7 %. Okrem toho dostáva možnosť nakupovať v priebehu roka vybrané druhy hračiek so zľavou 20 až 50 %. S myšlienkou „peniaze späť z každého nákupu“ prišiel systém Lyoness. Z každého nákupu u zmluvných partnerov, ktorých má aktuálne na Slovensku asi 1 900, vráti majiteľovi Lyoness CASHBACK CARD peniaze v o výške jedného percenta. Tieto prostriedky systém akumuluje na zákazníkovom konte a keď nazbieraná suma presiahne 10 eur, pošle ju na klientov bankový účet. Výplatným dňom je každý utorok. Ak spotrebiteľ prinesie do systému nového klienta, získava navyše aj pol percenta z každého nákupu svojho známeho. Jednotliví obchodníci sa môžu zároveň individuálne rozhodnúť pre poskytnutie percentuálnej zľavy na vybraný tovar pre držiteľov Lyoness CASHBACK CARD, pričom najprv sa uplatní tento bonus, a potom sa pripočíta percento nákupu. „Medzi našich partnerských obchodníkov, u ktorých môžu držitelia karty nakupovať, patria veľké obchodné reťazce aj menší obchodníci,“ dodáva Ivana Štefancová, marketingová manažérka Lyoness Slovakia.
Najviac verných má FMCG
Vo všeobecnosti platí, že počet držiteľov vernostných kariet je najvyšší v segmente FMCG. Z porovnávanej vzorky obchodníkov má najväčší počet lojálnych zákazníkov reťazec Tesco, ktoré okrem tovarov dennej spotreby predáva aj nábytok, elektroniku či odevy. Od 1. septembra 2009 sa do programu Tesco zapojilo viac ako 870 000 zákazníkov. O. Hrnčiarová odhaduje, že ide asi o 60 až 70 % pravidelných zákazníkov. Dodáva, že ich počet bude rásť úmerne otváraniu nových predajní. „Pozvoľnejšie tempo rastu očakávame v už existujúcich prevádzkach,“ hovorí. Reálne využíva karty Tesco ešte viac spotrebiteľov, nakoľko k hlavnej karte emitovala spoločnosť aj doplnkové, ktoré sú evidované pod tým istým čiarovým kódom ako hlavná karta, takže presný počet užívateľov nie je možné zistiť. Sieť Billa, ktorá svoje vernostné karty etablovala na trhu v marci 2009, prilákala do klubu za 22 mesiacov vyše 371 000 zákazníkov, z toho vlani 22 000. „BILLA CARD, ktoré sú emitované v počte 1 hlavná karta + 3 rodinné, reálne pri nákupoch využíva až 75 % ich držiteľov. Zo všetkých nákupov realizovaných zákazníkmi v našich predajniach pripadá na držiteľov karty približne štvrtina. Priemerný nákup zákazníka s BILLA CARD je však až o 70 % vyšší ako celkový priemerný nákup v predajniach Billa,“ upresňuje J. Králíček. Nakoľko v roku 2011 plánuje Billa rozšíriť svoju sieť predajní zo súčasných 109 na koncoročných 119, rásť bude určite aj počet držiteľov jej vernostnej karty.
Hlavná a doplnková karta
Hranicu 412 000 lojálnych zákazníkov prekročila ku koncu vlaňajška aj spoločnosť dm drogerie markt, ktorá spustila vernostný systém v októbri 2009, pričom odvtedy vydala k hlavným kartám asi 73 000 doplnkových. Podiel obratu zákazníkov s vernostnou kartou na celkovom obrate spoločnosti predstavuje v súčasnosti 62 % a podiel nákupov s kartou na ich celkovom počte 50 %. Vyše pol milióna lojálnych klientov prilákal za dvanásť rokov existencie do svojho zákazníckeho klubu predajca elektroniky Nay. Klub IKEA FAMILY, ktorý vznikol v auguste 2007, má momentálne na Slovensku 150 000 členov. „Mesačne použije kartu približne 20 % jej držiteľov. Členovia Ikea klubu, ktorí tvoria približne štvrtinu všetkých nakupujúcich, urobia mesačne 45 % obratu,“ dodáva J. Hrubcová. Do konca finančného roka, teda do augusta tohto roku, má Ikea v pláne zvýšiť počet verných klientov o 7 % na 160 000.
Vedeli ste?
Najvyspelejším vernostným trhom je v súčasnosti Veľká Británia. V tejto krajine majú ľudia nazbierané body za 5,2 miliardy libier. Takmer každý je členom nejakého vernostného programu a v priemere majú Briti 3 vernostné karty od obchodníkov. Na Slovensku má v súčasnosti 95 % ľudí aspoň 1 vernostnú kartu (v roku 2006 to bolo 69 %). V priemere majú členovia pri sebe 3,4 karty a celkovo vlastnia 4,7 karty (v Bratislave 5,7). V Bratislave má až 15 % ľudí viac ako 10 vernostných kariet.