Poštová banka zefektívňuje marketing a riadenie rizika pomocou platformy Microsoft SQL Server 2005.
Poštová banka, a. s., sa začiatkom roku 2006 rozhodla zvýšiť efektívnosť pri poskytovaní svojich produktov cielenejším využívaním informácií o klientoch banky. V spolupráci so spoločnosťou Adastra pripravila projekt, v rámci ktorého nad existujúcim dátovým skladom vybudovali robustný analytický profil klientov na platforme MS SQL Server 2005 pre vývoj štatistických prediktívnych modelov. Vlastný scoring a výber klientov pre oslovenie, založený na štatistickej pravdepodobnosti sklonu k pôžičke a pravdepodobnosti dobrého splácania, bol úspešne overený v pilotnej fáze projektu.
Poznávanie klienta
Poštová banka pravidelne investuje do budovania dátového skladu, ktorý integruje dáta z rôznych produktových oblastí a je aj významným dátovým zdrojom pre schvaľovanie úverov. To vytvorilo predpoklad na nadväzujúce zámery využiť dáta o klientoch a úveroch pre efektívnejší predaj produktov a riadenie rizík. Problémom však bola skutočnosť, že neexistoval komplexný obraz o klientovi a jeho historickom správaní smerom k banke. Ten by bol ľahko využiteľný na útvaroch marketingu a riadenia rizík pre analýzy, identifikáciu klientskych segmentov a tvorbu modelov predpovedajúcich pravdepodobnosti správania klienta (napr. pri nákupe produktu, schopnosti splácania a pod.) a výber vhodných klientov pre oslovenie s vhodnou ponukou.
Analytická platforma
Poštová banka sa preto obrátila na spoločnosť Adastra ako svojho dlhoročného partnera v oblasti dátovej integrácie a skúseného dodávateľa s praxou pri využívaní dát pre efektívnejšie cielenie marketingových kampaní a riadení rizík. Hlavným cieľom zadania bolo vytvorenie analytickej platformy pre analýzu správania svojich klientov. Na základe výsledkov analýz by bolo možné zvýšiť predaj úverových produktov existujúcim klientom banky (tzv. cross-selling a up-selling), zabezpečiť optimálnu mieru rizika pri poskytovaní nových úverov a predávať predschválené úvery s primeraným zohľadnením rizika prípadného nesplácania.
Riešenie
Poštová banka realizovala projekt, na ktorom sa zúčastnili pracovníci marketingu, risk manažmentu, MIS Poštovej banky a špecialisti spoločnosti Adastra na riešenia dátových skladov a štatistického modelovania. Predmetom riešenia bolo vytvorenie nadstavby nad dátovým skladom -- analytického zákazníckeho datamartu pre výber klientov do kampaní, tvorbu modelov, scoring a štatistické vyhodnotenia. Tento zákaznícky datamart predstavuje robustné dátové úložisko s niekoľkými stovkami charakteristík v desiatkach miliónoch záznamov opisujúcich správanie klientov v dostupnej histórii Poštovej banky. Nad touto údajovou základňou boli pomocou data-miningových nástrojov vyvinuté štatistické modely, schopné predpovedať na základe rozboru historických údajov pravdepodobnosť budúceho správania dnešného portfólia klientov.
Ako technologická platforma na prípravu, spracovanie a uloženie údajov bola zvolená databáza Microsoft SQL Server 2005. Na zavádzanie údajov do dátového skladu bola využitá technológia Microsoft Integration Services, ktorá zabezpečovala aj riadenie workflow pri spracúvaní dát do analytického datamartu. Štatistické modely, ktoré boli vyvinuté pomocou špeciálnych nástrojov pre data-mining (SPSS, Clementine), sa spúšťajú nad analytickou databázou každý mesiac. Výsledkom sú informácie hodnotiace miery pre oslovovanie klientov, slúžiace marketingu pre podporu rozhodovania.
Hodnota pre Poštovú banku
Vytvorenie komplexného zákazníckeho datamartu na platforme MS SQL Server 2005 umožňuje Poštovej banke využívať moderné data-miningové nástroje. "Tieto nástroje využívame na efektívnu segmentáciu zákazníkov, opis vybraných segmentov a výber vhodných klientov pre oslovovanie v rámci cielených marketingových kampaní," konštatuje Tomáš Furinda z Oddelenia priameho marketingu Poštovej banky. Ako ďalej dodáva, "poznanie klientskej bázy a efektívnejšie cielenie kampaní preukázateľne zvýšilo ohlasy klientov na ponuky kreditných produktov, znížilo náklady na marketingové akcie, znížilo riziko zahltenia klienta nevyžiadanými ponukami a nakoniec aj prispelo k riadeniu rizík spojených s poskytovaním úverov".
Vďaka zapojeniu pracovníkov Poštovej banky do projektu došlo k prenosu know-how o štatistickom modelovaní a riešenie dnes ponúka platformu na interný vývoj štatistických modelov zameraných aj na ďalšie nové ciele orientované na prácu s klientmi.