Marek Baluška, Agrokomplex -- Výstavníctvo Nitra, Mobil: 0903/713 494
Výstavný stánok reprezentuje miesto, kde sa predstavujú výsledky produktovej, komunikačnej, cenovej i distribučnej a politiky firmy a jej inovačných aktivít. Sú v ňom k dispozícii firemné komunikačné prostriedky vo forme plagátov prospektov, či katalógov a je možné návštevníkom verbálne vysvetliť aj všetky služby, ktoré s produktom súvisia. Hodnota podujatia, ktoré je presne termínovo a časovo ohraničené, prináša zároveň so sebou i zvýšenú aktivitu vystavovateľov viazanú na daný termín. Vzhľadom na finančné a časové náklady a maximálnu vyťaženosť pracovníkov, ktorí na veľtrhu účinkujú, sa obrovské úsilie spojené s účasťou sa vyplatí iba vtedy, ak veľtrh splní v čo možno najväčšej miere očakávania hlavných aktérov -- vystavovateľov a návštevníkov.
Veľtrhy plnia rôzne ekonomické funkcie a dávajú impulzy na rozvoj odvetví. Zbližujú dopyt a ponuku. Ponúkajú interaktívnu komunikačnú platformu účastníkom trhu. Prispievajú k oživeniu a rozvoju trhov i trhových segmentov a tiež majú ďalšie doplnkové funkcie. Napríklad podporujú obchodné transakcie, rozvíjajú služby a výmenu informácií, dávajú prehľad o trhu a v konečnom dôsledku podporujú rozvoj krajín, regiónov a miest. A väčšinou sa im veľmi dobre darí podporovať odvetvie, ktoré reprezentujú.
Iba prezentovať nestačí
Iba prezentovať produkty alebo služby je dnes už na veľtrhoch a výstavách pomerne zriedkavé, avšak to isté platí aj pre výhradnú orientáciu vystavujúcich firiem na priame objednávky počas veľtrhu. Svedčia o tom aj výsledky dopytovania 743 firiem, vystavujúcich na 7 veľtrhoch a výstavách v SR v oblasti nábytkárskeho, drevárskeho, strojárskeho, automobilového priemyslu, gastronómie, poľnohospodárstva, potravinárstva a optiky v roku 2005 v súvislosti s cieľmi ich účasti na veľtrhu. Najväčší vlyv na rozhodovanie o účasti vystavovateľov mali tradícia 20%, možnosť posilnenia imidžu a prestíže 17%, možnosť rozvoja existujúcich obchodných vzťahov 19% a nové obchodné kontakty 24%. Priame objednávky ako hlavný dôvod vystavujúcich uvádzalo 6% respondentov. Napriek tomu sa pragmatizmus prejavuje jednak v orientácii na konkrétne ciele smerom k priamym objednávkam, či predaju, jednak v hľadaní návratnosti investícií a efektívnej príprave rozpočtu na veľtrhovú prezentáciu zohľadňujúc pritom registračný poplatok, náklady na výstavnú plochu, náklady na návrh a realizáciu výstavej expozície, vybavenie stánku nábytkom, vybavenie kuchynky a zázemia, elektrioinštalačné práce, vodoinštalačné práce, telefón, fax, internet, ozvučenie stánku, montážne preukazy, vystavovateľské preukazy -- voľné vstupy a parkovacie preukazy, náklady na firemné pozvánky pre potenciálnych zákazníkov, kaucie a iné poplatky súvisiace s návozom exponátov, stráženie, poistenie exponátov, občerstvenie v stánku, hostesky, tlmočníkov v prípade zahraničnej účasti, upratovanie expozície, kvety na výzdobu, poštovné, fotografovanie, zápis do výstavného katalógu, prípadne riadkovú a plošnú inzerciu, inzerciu v tlači alebo iných médiách pred veľtrhom, propagácia počas veľtrhu vo výstavnom areáli, náklady na vizitky, formuláre na evidenciu návštevníkov, katalógy produktov, propagačné predmety, firemné tlačoviny, obálky, modely, makety, prototypy, vlastná doprava, prepravná firma, cestovné personálu, taxi, ubytovanie personálu, manažmentu, prípadne pozvaných najdôležitejších návštevníkov, firemné večere, večere so zákazníkmi, možné náklady na konferenciu, prezentáciu, tlačové informácie pre tlačové centrum organizátora alebo elektronické informačné systémy, poveľtrhovú tlačovú prácu, dokumantáciu k veľtrhu a ďalšie. Emocionalita sa naproti tomu prejavuje v tom, ako a čo si návštevník pri kontakte s výstavným stánkom a jeho personálom vyberá. V súčasnosti rozlišovať dva základné typy podujatí:
Aké typy podujatí možno nájsť
Napriek tomu, že žiadne z podujatí nie je celkom extrémnym vyjadrením niektorého z dvoch hlavných typov, možno vždy nájsť určité črty, ktoré vyjadrujú určitú inklináciu k niektorému z nich.
Výstavy zamerané na konečného spotrebiteľa
Ich koncepcia je zameraná predovšetkým na podmienky regionálneho trhu s limitujúcou hustotou obyvateľstva a kúpnou silou. Nemožno ich zamieňať s veľtrhmi spotrebných tovarov, ktoré sú svojimi charakteristikami čisto odborné podujatia, hoci sú v určitých dňoch prístupné laickej i odbornej verejnosti. Spotrebiteľské výstavy si dávajú za cieľ v prvom rade predstaviť novinky v určitej oblasti širokej verejnosti. Michael Kunczik poukázal vo svojej práci "Komunikácia a spoločnosť" na to, že jedinec -- spotrebiteľ, je vybavený rôznorodými potrebami a väčšinou sa aj aktívne usiľuje o ich uspokojenie. Masmédiá, vrátane veľtrhov, sú pritom prostriedkami, ktoré ponúkajú možnosť uspokojenia takýchto potrieb a pomocou ktorých jednotlivec aj absorbuje rôzne masmediálne obsahy. Prijímateľ určitého reklamného posolstva - návštevník veľtrhu, si z vyberá len to, čo sa mu hodí a čo prispieva k jeho sebauspokojeniu. To je určitým krokom k slobode, nakoľko každý si vybral to, čo mu urobil
o radosť alebo čo ho zabavilo. Geniálny berlínsky marketingový psychológ Otto W. Hasefoff sa domnieva, že hľadanie a túžba po nepretržitej radosti robí neustále väčší počet ľudí tzv. konzumnými Don Juanmi, ktorí spájajú chuť na produkt s chuťou na večné hľadanie. Ak si uvedomíme tieto mechanizmy, zistíme, že sú potrebné oveľa fundovanejšie a sofistikovanejšie komunikačné techniky na oslovanie zákazníkov v porovnaní s tými, ktoré boli známe z minulosti.
"Výstavy pre ľudí" - tak by azda bolo možné jedným slovom nazvať výstižne spotrebiteľské podujatia. Otázka však znie aj ďalej:"Pre ktorých ľudí"? Odpoveďou na to je vhodne segmentovo orientovaná komunikačna koncepcia organizátora a bohatý sprievodný program predstavujúci mnoho možností na uspokojneie návštevníckych potrieb. Organizátori veľtrhov to vedia a hľadajú možnosti, aby pobyt návštevníkov čo najviac zatraktívnili. Vhodne zakomponovaný detský kútik, autíčka na elektrický pohon, motokáry, nafukovadlá western show, či iný zábavný kultúrny alebo spoločenský program. Lahôdkou pre návštevníkov sú napríklad i zlosovateľné vstupenky. Aj na takýchto veľtrhoch sa objavuje čoraz viac návštevníkov, u ktorých možno predpokladať stále viac právomocí k rozhodovaniu, ako aj komunikačných kompetencií. Protipólom uvedených podujatí sú:
Odborné veľtrhy
Tieto sa vždy špecializujú na určité odvetvie alebo jeho časť a zabezpečujú komunikáciu medzi dodávateľmi a odberateľmi. Jedná sa pritom väčšinou podujatia investičných tovarov, na ktorých docháza takmer výhradne ku B2B komunikácii a príslušný nákupcovia takého podujatie využívajú na realizáciu investičných zámerov vo vlastných firmách. Návštevnícka štruktúra je rýdzo profesionálna. Bežnou súčasťou takýchto podujatí sú aj špeciálne odborné sprievodné podujatia zamerané na konkrétnu cieľovú skupinu ako konferencie, kongresy, workshopy.
V súčasnej dobe v súvislosti s účasťou na veľtrhu však často rezonujú otázky týkajúce sa spätnej väzby z veľtrhovej účasti, hodnotenia a návratnosti investícií. Pragmatizmus okrem cenovej kalkulácie sa prejavuje v tom, že vystavovatelia plánujú ich účasť vopred a uvedomujú, si že je potrebné definovať ciele účasti, vybrať to správne podujatie, , naplánovať dôležité fázy organizačné prípravy, prihlásiť sa včas, vybrať exponáty a naprojektovať výstavný stánok, motivovať personál stánku na správnu komunikáciu s návštevníkmi a pochopiteľne vyhodnotiť benefity, ktoré podujatie prinieslo v závislosti od vynaložených finančných prostriedkov. Kontrolné body pri hodnotení účasti na veľtrhu sú nasledovné:
Zistenie nákladov na veľtrhovú účasť
Dokumentácia o kontaktoch, získaných informáciách a záveroch
Vyhodnotenie evidencie návštevníkov
Analýza štruktúry návštevníkov z hľadiska cieľových skupín
Zhodnotenie a vypísanie dotazníka organizátora
Zohľadnenie faktorov o vývoji v danom odvetví
Vlastné reklamné aktivity na stánku a pozvánky
Posúdenie umiestnenia, veľkosti a vybavenia stánku
Analýza prezentácie konkurencie
Ohlas na účasť v tlači
Čoraz viac sa dostávajú do popredia otázky návratnosti investícií. Hodnotenie účasti je integrovaná a prirodzená súčasť efektívneho riadiaceho procesu. Model kontroly nákladov a benefitov ponúka napríklad Asociácia nemeckého hospodárstva pre veľtrhy a výstavy AUMA na webstránke www.auma-fairs.com
Vývoj domácich podujatí
Hoci sa rok 2005 ešte neskončil, už dnes možno povedať, že koncoročná bilanicia slovenských organizátorov, ktorí v súčasnosti disponujú infraštruktúrou v podobe 44 výstavých hál a množstvom výstavných plôch na otvorenom priestranstve a svojimi výstavnými plochami presahujúcimi kapacitu 96 000 m2, bude úspešná. Nárast prenajatých výstavných plôch o 7 -- 10 % znamená, že 7800 vystavujúcich firiem (asi 1400 so zahraničia) považovali veľtrhové podujatia za atraktívne spôsoby komunikácie. Celková prenajatá plocha obsadená vystavujúcimi firmami narástla na 340 000 m2. Výrazne sa zvýšil dopyt po výstavnej ploche zo strany zahraničných firiem, kde nárast záujmu môže predstavovať i viac ako 20%. Neutíchal ani návštevnícky dopyt. Veľtrhy navštívi približne 900 000 návštevníkov z ktorých asi 5% pochádza so zahraničia. S uspokojením možno tiež konštatovať, že objem priamych obchodov zrelizovaných na veľtrhoch v tomto roku dosiahol viac ako 3 mld. Sk.
Návštevnícka lojalita nezaostávala za vystavovateľskou
Asi 12 % návštevníkov navštívilo jedno z veľtrhových podujatí po prvýkrát. Ich štruktúra je vyjadrená v nasledujúcom grafe č. 2.
O čo sa návštevníci zaujímali?
Dominovalo hľadanie nových produktov, ale aj získavanie informácií o aktivitách danej firmy. Nezaostával ani záujem o technické informácie o produktoch, či priame objednávky.
Asi 95% návštevníkov bolo s návštevou spokojných, čo je dobrý predpoklad pre ich opätovnú účasť v nasledujúcich rokoch.