Pokles predaja piva nezavinila iba vysoká spotrebná daň

Pohľad odborníkov
Vedúci Katedry marketingovej komunikácie Univerzity Komenského Pavel Horňák dokonca tvrdí, že reklama na slovenské pivá v porovnaní s českou alebo nemeckou konkurenciou nie je dobrá. Dôvod vidí najmä v nedostatočnom oslovení konečného spotrebiteľa. "Zadávatelia sa stále boja originálnych nápadov a pritom reklama na spotrebné tovary ako je pivo alebo oblečenie sa robí veľmi ľahko. Chýba hlavne humor a erotika," myslí si Horňák. Podľa neho, na základe vlastného prieskumu, sa žiadne reklamné spoty slovenských pivovarov nevryli hlboko do povedomia spotrebiteľov.
Dagmar Lesáková z Katedry marketingu na Ekonomickej univerzite vidí najmä chybu v nesprávnom používaní základných nástrojov marketingového mixu. Ide o produkt, cenu, podporu predaja a umiestnenie na trhu, ktoré sú zle skombinované. "Podobný prípad je aj pri našich dvoch mobilných operátoroch. Orange vynakladá na marketingové aktivity omnoho menej, a napriek tomu má stále vyšší prírastok nových klientov," hovorí.

Pivovary nesúhlasia
Spoločnosť Heineken za prvých desať mesiacov v tomto roku vynaložila na reklamu vyše 260 miliónov korún. "Ostáva potom záhadou, že pokles predaja sme zaznamenali až v auguste minulého roka, keď sa spotrebná daň zvýšila prvýkrát. To by znamenalo, že odvtedy robíme všetko zle," vyhlásil hovorca Heinekenu Peter Švec. Najväčší pivovar na Slovensku presné čísla o predaji nechcel zverejniť, ale pokles na celom trhu kopíruje.
Topvar zaznamenal prepad v predaji takmer o 15 percent. "Náš podnik s čisto domácim kapitálom nemá toľko peňazí na marketing ako veľkí hráči na trhu, a preto každú vynaloženú korunu na reklamu máme presne vyčíslenú a zdôvodnenú," reagoval marketingový riaditeľ Topvaru Jozef Nemec. Ako dôkaz uviedol cenu Rhodos, ktorú získal Topvar za imidž svojej značky. "Kroky ministerstva financií pivovarníkov vrátili o desať rokov dozadu a jedinou cestou naspäť je zníženie spotrebných daní," uzavrel Nemec.

Zmena preferencií
V západnej Európe, ale aj v Spojených štátoch amerických, rok čo rok pribúda ľudí, ktorí dávajú prednosť vínu pred pivom. Iba vo Veľkej Británii, kde bolo pivo dlhý čas tradičným nápojom, klesla spotreba zlatistého moku za posledné štvrťstoročie o 20 percent. Vína však Briti dnes vypijú o 260 percent viac. Ide v skutočnosti o čoraz výraznejší trend. Aj v krajinách ako je Nemecko a Švédsko, kde je pivo súčasťou národnej kultúry, pivovary zaznamenávajú pokles tržieb. Napríklad InBrew, druhý najväčší pivovar na svete, potvrdil pokles predaja v Európe za tretí štvrťrok o 2,2 percenta. Holandskému Heinekenu klesol zisk v prvej polovici tohto roku o 27 percent.
Na víno sa na Slovensku, podobne ako vo vyspelých vinárskych krajinách, nevzťahuje spotrebná daň. Ministerstvo financií uznalo argument vinárov, že keby sa ich produkty zdaňovali, nemohli by konkurovať zahraničným vinárom a udržať prijateľné ceny pre slovenských spotrebiteľov. V prípade susedného Česka sa piatkovým rozhodnutím snemovne zvyšuje množstvo vyrobeného vína, ktoré nebude podliehať zdaneniu. Ako uvádza TASR, od budúceho roka nemá dani podliehať množstvo vína do 1 000 litrov namiesto terajších 500 litrov.