Silná značka podrží aj v ťažších obdobiach, zhodujú sa oslovení slovenskí zástupcovia globálnych firiem, ktorých značky sú dnes na trhu najúspešnejšie. „Je však potrebné ju budovať konzistentne a dlhodobo,“ hovorí napríklad marketingový manažér Google Slovensko Michal Zachar. Google sa v celosvetovom meradle opäť vrátil na pozíciu dvojky. Ako naznačujú aj analýzy Millward Brown Optimor, silné značky generujú prémiovú hodnotu, ktorá zlepšuje nielen hospodárenie, ale dovoľuje dvíhať aj marže. Príkladom je firma Apple, ktorá ich má jedny z najvyšších.
Ako ukazujú údaje rebríčka, kým hodnota firiem v S&P 500 indexe vzrástla o 23 percent, hodnota spoločností zaradených v BrandZ Top 100 sa zdvihla až o 58 percent. Ako podotýkajú aj zástupcovia firiem v rebríčku, značky, ktoré pomáhajú vytvoriť emočné puto, rastú trikrát rýchlejšie, než konkurenti bez kvalitnej značky. „Je často šancou pozdvihnúť značku nad úroveň konkurencie, ktorá sa sústredí len na prácu s cenou, vďaka rýchlemu, no krátkodobému efektu,“ dodáva Zachar.
Zákazníci očakávajú podľa generálneho riaditeľa Microsoftu Slovensko Markusa Breyera od značiek čoraz viac, chcú vedieť, čo za značkou stojí a ako sa správa. „Sila tej našej spočíva nielen v operačnom systéme, ale opiera sa aj o výrobcov hardvéru, ktorí spolu s našim softvérom dokážu poskytnúť plnohodnotnú zákaznícku skúsenosť. Je to o tisíckach vývojárov, o sieti partnerov. Len na Slovensku máme 1 300 partnerských firiem – tie všetky spoluvytvárajú obraz o nás a my im ponúkame silnú značku, vďaka ktorej vedia rásť,“ hovorí. Patentový líder IBM napríklad už päť rokov spája svoju značku s konceptom Smarter Planet, teda inteligentnejšej planéty, kde podľa marketingového riaditeľa IBM Slovensko Branislava Kohla ponúkajú smart riešenia aj tam, kde by počítače nik nečakal.
Mnohé značky sa pritom často zviditeľňujú aj cez rôzne projekty, charitu či netradičné kampane. Napríklad vlani získal Microsoft titul „top filantrop sveta“. „Bill Gates a jeho ľudia investovali množstvo peňazí a energie do rozvoja komunít,“ hovorí Breyer. No okrem charity si často spotrebiteľ zapamätá aj nenápadnú kampaň cez umelcov či známe osobnosti. „Spolupracovali sme napríklad s umelcami, ktorým využívanie služieb Googlu pomohlo uspieť. Príkladom je Justin Beaber či PSY, ktorí prerazili s pomocou platformy YouTube,“ hovorí Zachar.