Už nie imidžová ikona luxusu Louis Vuitton ani tradičná nemecká značka telekomunikácií Deutsche Telekom, ale technológie ovládli aj na starom kontinente najhodnotnejšie značky. Podľa rebríčka Millward Brown Optimor BrandZ Top 100 je najhodnotnejšou značkou kontinentálnej Európy na tento rok nemecký líder aplikácií pre firemný sektor SAP. Tri jeho písmenká dnes trh hodnotí na 34,4 miliardy dolárov (26,7 miliardy eur), čo je o tretinu viac, ako stála značka ešte vlani. „Značka, a to bez ohľadu na fázu ekonomického cyklu, je kľúčovým atribútom úspechu každej spoločnosti. SAP vznikol pred viac ako 40-timi rokmi, no budovanie jeho značky, či lepšie povedané neustále posilňovanie jej postavenia na trhu, je rovnako dôležité, ako tomu bolo v dobe jeho vzniku,“ hovorí generálny riaditeľ SAP Slovensko Roman Knap.
Za všetkým hľadaj Xerox
Písali sa sedemdesiate roky, keď sa firma Xerox rozhodla úplne sa stiahnuť z počítačového biznisu. Kým čo-to od nej odkukal aj zakladateľ Apple Steve Jobs a prispel tým k zrodu dnes najhodnotnejšej značky sveta, Xerox požiadala vtedy aj IBM, aby jej podnikové systémy zapracovali do technológie IBM. A hoci na tom piati inžinieri z firmy aj začali pracovať, skôr či neskôr zistili, že je lepšie založiť si úplne novú firmu, ktorá by sa systémom, aplikáciám a produktom spracovania dát začala seriózne venovať. Dnes je tak SAP už nielen lídrom v poskytovaní aplikácií pre podnikový sektor, ale v podstate aj najväčšia firma poskytujúca podnikový softvér vo svete a tretia najväčšia podľa tržieb ako nezávislý poskytovateľ softvéru. Hoci najväčším rivalom mu je vo svete Oracle, na starom kontinente konkurenta nemá.
Dôvodov, prečo sa značke SAP darí aj medzisektorovo, teda za sebou nechal dvoch domácich súperov – Deutsche Telekom a BMW, je viac. „Hlavná príčina je však v tom, že technológie sa toľko v kríze neprepadli, ako napríklad automobilky či telekomunikácie. Určite, BMW sa darí, no sektor automobilku i tak sťahuje dole. Vlani sa predalo vo svete najmenej áut za ostatné roky, čo pocítila aj BMW. A všimli si to aj spotrebitelia,“ hovorí analytik Next Finance Jiří Cihlář. Hoci aj SAP pokles vo firemnom sektore môže pociťovať, na cyklické otrasy je imúnnejší. „S oživením ekonomiky sa dá počítať, že investície firiem ho ešte viac posilnia,“ dodáva Cihlář. Pocítiť by to mala aj značka.
Móda, autá a volania
Ako sa však ukazuje, v top desiatke európskeho rebríčka na rozdiel od globálneho nemajú prevahu technologické brandy. To sa však odráža aj na hodnote. Top desať európskych značiek má spolu len o niečo viac, ako je hodnota svetovej jednotky v podobne nahryznutého jablka. Na rozdiel od globálneho vnímania je to starokontinentálne tradičnejšie. V top desiatke sú až dve značky automobiliek – BMW a Mercedes-Benz, štyri z luxusu, módy či kozmetiky a zvyšok sú telekomunikácie. Paradoxne, aj tu Deutsche Telekom či Orange postupne cveng medzi spotrebiteľmi strácajú. Oboch hodnota značky klesla medziročne o desatinu, pod čo sa podpísali konkurenčné tlaky, ale aj výpredaj neziskových aktív.
Na druhej strane, za päťročné obdobie od začiatku krízy si značky telekomunikácií lojalitu zvyšovali. A ak by sa do rebríčka prirátala aj Veľká Británia, potom by Vodafone atakoval svojou hodnotou značky najvyššiu pozíciu.
Európska desiatka má však aj jedného nováčika a zároveň skokana. Je ním firma najbohatšieho Európa Amancia Ortegu. Jeho vlajková loď Zara patriaca pod reťazec Inditex sa s hodnotou 20,2 miliardy dolárov vyšvihla hneď na piatu priečku. Za rok si značka vďaka stratégii firmy a rozšíreniu sa na nové trhy prilepšila o 60 percent.