Generálny riaditeľ a väčšinový vlastník Kofoly Jannis Samaras má za sebou hektický rok. Jeho firma sa rozrástla, keď do portfólia prikúpila výrobcov minerálnych vôd na Slovensku a v Slovinsku, píše portál iDNES.cz. Okrem toho administratívne presunula svoje sídlo z Varšavy do Ostravy. Všetko potom vyvrcholilo decembrovým vstupom Kofoly na pražskú burzu.
Ako dôležitý bol pre vás osobne vstup na burzu?
Určite je to dôležitá udalosť, spoločne s akvizíciou Radenska tento rok najdôležitejšia. Ale v histórii rozhodne najdôležitejšia nie je.
Čo teda bolo dôležitejšie?
Napríklad rozhodnutie môjho otca začať podnikať. Keď sa rozhodnete, že do toho idete, tak máte napoly vyhraté. Ďalší zlomový moment, ale skôr psychologický, boli povodne. Tie nás v roku 1997 naučili veľa. Kúpili sme vtedy fabriku, vybudovali v nej nové technológie a deň pred spustením ich zaliala voda. To nás naučilo sa nevzdávať. Vždy sa oplatí hľadať cesty, pretože vždy nejaké sú. A potom bolo samozrejme dobrým rozhodnutím začať robiť Kofolu.
Tú ste kupovali na konci 90. rokov. V akom stave značka bola?
Hlavnú výrobnú licenciu sme preberali na prelome rokov 1998 a 1999. Bola to značka, ktorá nemala ani sto miliónov korún na obrate a bola vnímaná ako lacná. Mala tiež veľké množstvo stigiem, tiahla so sebou aj veľa súdnych sporov, najmä na Slovensku.
Dnes Kofola na čiastkových trhoch poráža obrov, ako je Coca-Cola. Ktoré víťazstvo si najviac vážite?
Sme jednotka v reštauráciách na Slovensku. To nás veľmi teší, pretože trh čapovaných nápojov je veľmi ťažký. Dostávate nápoj v pohári, takže marketing je tam zabudnutý. Ale ľuďom napriek tomu nie je jedno, akú značku pijú. Chuť Kofoly je nenapodobiteľná, používame výluhy z bylín, čo je veľmi zložitý proces spracovania. Veľa firiem sa o to tiež snažilo, ale neuspeli.
Nevytláčajú vás napriek tomu z tohto segmentu v posledných rokoch malinovky?
To určite nie. Skôr sa dá povedať, že berú tržby baleným nápojom v skle.
A čo väčší konkurenti? Poslednou dobou v Česku veľa investuje PepsiCo. Cítite to?
Snažia sa veľmi a rastú. Je to určite rešpektovaný konkurent, rovnako ako Coca-Cola. My sme všeobecne radi, že máme konkurentov na úrovni. Držia kvalitu vysoko, robia biznis poctivo, majú dlhodobú stratégiu a s tým celý segment posilňujú. Pozrite sa napríklad na to, aký image kedysi dostali párky. Tým, že niekto z hráčov začal výrobu klamať a dával do črievok ktoviečo. Za nejaký čas to totiž spotrebiteľ začne vnímať ako menej kvalitný segment a prehrajú všetci.
Späť k burze. Poľský investor CED Group (patriaci pod Enterprise Investors) cez burzu predal časť svojich akcií firmy. Vy máte teraz podiel 50,8 percenta. Neplánujete do budúcna tiež svoje akcie speňažiť?
Neplánujeme.
O akcie organizujete súťaž, podľa počtu odpracovaných rokov ste nimi obdarovali zamestnancov. Čo od toho čakáte?
Boli by sme radi, keby si ich podržali. Máme veľa ohlasov, že si akcie ľudia nekupujú ako špekuláciu, ale ako dlhodobú investíciu. Veríme, že tento krok u našich spolupracovníkov posilní ich vlastnícky prístup k firme. Keď titul porastie, zhodnotí sa im tým ich práca.
A až bude valné zhromaždenie, tak sa zoberú z práce a pôjdu vás takzvane grilovať?
To by sme sa nikam asi nezmestili. So zamestnancami ale interne komunikujeme dosť intenzívne, takže sa toho dozvedia viac ako na valnom zhromaždení.
Ako teraz hodnotíte vstup na burzu a predchádzajúce road show?
Prekvapil nás záujem investorov zo zahraničia, za ktorými sme pôvodne ani nechceli ísť. Hovorili sme si: Čo my budeme v londýnskom City robiť?
Čím vás prekvapili?
Veľa vedeli nielen o firme, ale aj o našom trhu. Jediné, čo im prekážalo, bol nízky predávaný podiel. Nakoniec do investície kvôli likvidite šlo len niekoľko z nich. Počítame s tým, že až sa bude predávať ďalšia časť, tak si títo investori kúpia ďalšie akcie.
Zdôvodňovali vám napríklad práve londýnski investori, čím ich medzi všetkými emisiami Kofola zaujala?
Páčil sa im celý príbeh, pripadali sme im dôveryhodní. Sme stabilná firma so stabilným rastom a potenciálom rásť ďalej. A takéto príbehy asi neprehadzujú vidlami.
Kedy by teda mohli ísť na trh ďalšie akcie? Podľa dohody to nemôže byť skôr ako za pol roka ...
My predávať nebudeme ani potom. Náš spolumajiteľ Enterprise Investors sa bude rozhodovať podľa toho, aká bude cena a jej potenciál. Ťažko preto povedať, či sa už za pol roka niečo výrazne zmení.
Akcie zatiaľ skôr mierne klesajú. Ich cena sa dostala pod upisovaciu hodnotu. Ako to hodnotíte?
V tejto chvíli to pre nás nie je kľúčové. Ďalej sa sústredíme na to, čo vieme a čo môžeme ovplyvniť, teda naše výsledky a komunikáciu s investormi. Dôležité je, ako sa akcie budú vyvíjať v dlhšom časovom období v nadväznosti na výsledky.
Čo od vás majú akcionári čakať? Pred vstupom na burzu ste vykázali výrazne vyšší obrat aj zisk ako v predchádzajúcom roku. Vydrží taký trend?
Sú tri dôvody nárastu čísel. Prvým je prirodzený, organický rast, ktorý sa bude budúci rok, veríme, opakovať. Druhým je počasie, ktoré sa zrejme veľmi opakovať nebude - nepredpokladáme, že bude tak teplé leto. Tretím dôvodom je akvizícia slovinskej minerálky Radenska. Tento vplyv sa už budúci rok nebude opakovať takto skokovo, ale očakávam, že jej predaje porastú. A do toho ako vždy môže prísť veľa ďalších pozitívnych i negatívnych vplyvov. Môže sa stať, že sa nedohodneme s nejakým veľkým reťazcom, môže sa stať, že niečo kúpime ...
Medzi posledné akvizície patrí práve slovinská minerálka Radenska. O nej sa tvrdí, že má potenciál ako Kofola, keď ste ju pred viac ako desiatimi rokmi kupovali.
Vidíme v nej love brand, ktorý je vyťažený len v Slovinsku, kde dokázala rásť aj na klesajúcom trhu. V ostatných postjuhoslávskych krajinách ale teraz veľa nie je. Potenciál tam teda rozhodne je, ale rovnako ako u Kofoly bude kľúčové Radensku vrátiť do hláv ľudí. A rozhodne nebude jednoduché vrátiť ju do distribúcie na ostatné trhy, kde je mnoho rokov po vojne stále skôr sporadická.
Kofolu vzkriesila aj séria retro reklám. Dá sa to napodobniť v krajinách bývalej Juhoslávie, kde je nedávna minulosť oveľa kontroverznejšie?
Budú mnohí, ktorí spomínajú pozitívne, ale podstatne viac ako v Česku a na Slovensku bude tých, ktorí tie spomienky nemajú dobré. Vzťahy v Juhoslávii pošramotil ako druhá svetová vojna, tak konflikt v 90. rokoch. A ten ešte rezonuje príliš. Z nášho pohľadu je šťastie, že Slovinsko, odkiaľ Radenska pochádza, sa vojny príliš intenzívne nezúčastnilo. Aj tak bude marketing zložitejší a počítame s tým, že sa budeme musieť opierať o lokálne tradície.
Z dlhodobého hľadiska v Česku trh s nealkoholickými nápojmi klesá a výkyvy sú len medzi jednotlivými typmi. Ako vidíte potenciál jednotlivých značiek?
Trh sa už vlani stabilizoval a tento rok rastie. Rôzne segmenty sa správajú rôzne. Záleží na tom, čo robia ostatní veľkí hráči na trhu - ako podporujú alebo nepodporujú svoje produkty. A aj to, čo majú ľudia v hlave. Nakoľko je to spotreba, ktorú si môžem dovoliť v čase krízy, a nakoľko tá, ktorú si chcem dopriať, keď je lepšie. To je typické napríklad pre sirupy. Tie rástli v čase krízy, ale teraz klesajú a na ich úkor rastú džúsy.
Ako veľmi sa na výsledkoch z minulého roka podieľal pokles ceny komodít, ako sú cukor a ropa?
Trochu to pomáha. Vďaka veľkej konkurencii sa to veľmi rýchlo premieta do spotrebiteľských cien. Cukor pôjde budúci rok mierne nahor, takže ceny asi porastú. To, čo vidí zákazník, má samozrejme meškanie.
Tento rok sa veľa hovorilo o marketingovej kampani s šušlajúcim psom. Dokážete vyčísliť, ako sa kampaň odrazila na predajoch?
Je to ťažké. Do reklám sa investuje veľa peňazí, ale málokedy sa pozná, koľko to naozaj prinieslo. Nejaký pozitívny efekt sme ale videli, kampaň bola zameraná na pollitrové formáty a ich predaje asi o pätinu naozaj narástli. Keby to nasledovalo po každej kampani, tak by to bolo super. Celá kampaň je ale tiež o vnímaní značky a je ukážkou toho, že Kofola už dávno nie je retro.
Čím sa to prejavuje?
Keď sme na začiatku milénia začali Kofolu propagovať, tak značka bola vnímaná veľmi zle a lacno. Jediné pozitívne, čo sa z nej dalo dostať, bola spomienka. Na to, čo bolo. Na detstvo, s ktorým ich Kofola spájala. A tá generácia, ktorá si Kofolu pamätala, teda ročníky 1960 až 1980, bola vtedy v cieľovej skupine konzumentov kolových nápojov, ľudí medzi 20 až 40 rokmi. Táto generácia postupne logicky z cieľovej skupiny vyrástla a nám prišla nová generácia. Na tú už retro neplatí a plynule sa tak zmenil aj štýl komunikácie.
Čo platí na dnešných konzumentov?
Keď Kofola začala rásť ako značka, vždy používala v marketingu motívy lásky, zábavy a trochu aj tej kontroverzie na hrane. A to je atraktívne aj pre mladších konzumentov, predstavuje to pre nich alternatívu. Dnes existuje veľká "Kofola" komunita s mnohými fanúšikmi na Facebooku. A do toho zapadá aj Fofola. Keby sme tú reklamu urobili pred desiatimi rokmi, tak to nikto nepochopí a všetci to odsúdia.
A aké boli ohlasy teraz?
Osemdesiat percent pozitívnych. Negatívne reagovalo asi dvadsať percent skalných retro konzumentov, ktorí hovorili, že sme sa úplne zbláznili. Pretože sme to ale komunikovali hlavne cez on-line médiá, tak sa reklama dostala k ľuďom, pre ktorých je relevantná.
Nedávno ste rozbehli koncept značkových reštaurácií. Zatiaľ testujete jednu v Prahe pri Václavskom námestí (snímky nájdete vo fotogalérii). Aké sú výsledky?
Testujeme a budeme testovať aj v budúcom roku. Nejde o klasický fast food, proces je úplne iný a my sa ho snažíme objaviť. Niekedy v priebehu budúceho roka všetko zhodnotíme a uvidíme, čo s tým. Zatiaľ spokojní nie sme. Doba obsluhy má byť do desiatich minút a teraz sme na dvanástich. Skúšame hranolky piecť a nie smažiť. Chceme, aby to bolo kvalitné zdravšie jedlo s nejakou rýchlosťou obsluhy a kvalitou servisu. A tiež sa to musí vyplatiť - takže je to ťažké.
V testovacej reštaurácii máte na čape aj pivo. Neuvažovali ste o tom, že by sa pili len nápoje z portfólia Kofoly? Len nealko?
To mi nenapadlo, aby to bolo bez piva.
Ponúka sa ešte jedno riešenie, začať variť vlastné pivo alebo kúpiť existujúci pivovar ...
Nie, to určite nie je na programe dňa.