Madonna, Kylie Minogue či Kate Moss. Aj tieto známe tváre sa dali nahovoriť na spoluprácu so značkou, ktorá je skôr pre bežných ľudí ako pre bohatých klientov. Aj keď i v jej sortimente sa nájdu luxusné kúsky. Hlavná myšlienka je však taká, aby sa u nich mohla štýlovo obliecť aj obyčajná študentka či mladý chalan bez závratného rozpočtu. Reč je o značke H&M a o Stefanovi Perssonovi, synovi jej zakladateľa, ktorý bol od roku 1982 považovaný za jej hlavného vlastníka.
Prísny a neoblomný
Stefan Persson liberalizmom nikdy práve neoplýval. Zistila to napríklad Kate Moss, keď ju vyhodil za drogový škandál napriek tomu, že jej schopnosť priniesť ich oblečenie medzi bežných ľudí bola nesporná a neprekonateľná. Čo nosila ona, nosili všetci, aj napriek tomu však „letela“. Štatút tváre H&M stratila pre kokaín, čo jedni kvitovali, iní to zasa považovali za príliš tvrdý ťah. Perssonovo heslo „nestraťte hodnoty“ sa však následne potvrdilo aj vtedy, keď odmietol presťahovať sídlo ich firmy do daňového raja a aj naďalej radšej platil vysoké dane. Mnohí naňho pozerali ako na čudáka, ale nikdy sa nezmenil.
Otcovi veril, ale posunul firmu vpred
„Keď som v roku 1972 začal pre firmu pracovať, šlo v H&M hlavne o nízku cenu,“ hovorí o svojich začiatkoch v rodinnom podniku Stefan Persson. „Keď sme k tomu pridali aj kvalitnú módu, všetci nám tvrdili, že tieto dve veci sú vzájomne nezlučiteľné. Ale my sme s radosťou zistili, že to dokážeme.“ Tento pohľad sa mu počas kariéry osvedčil, aj keď nie vždy to bolo ľahké. Keď zisky firmy začali kolísať, konkurencia dosť zvedavo sledovala, ako sa s tým Stefan vyrovná. Ten však neprestával veriť filozofii svojho otca, aj keď mal isté výhrady. "Každý počúva tú istú hudbu, pozerá tie isté filmy. Pri oblečení je to rovnaké,“ povedal a myslel to vážne. V tom čase malo H&M stovky obchodov v štrnástich krajinách na svete a doplácalo na to, že sa pokúšalo o čo najširšiu ponuku. Stefan pri analyzovaní nelichotivej finančnej situácie dospel k výsledku, že obliekať bežných zákazníkov za fajn ceny je síce dobre, ale chce to predsa len inú, otvorenejšiu taktiku. Začal teda spolupracovať so známymi tvárami, ktoré mu robili reklamu, a dal dôraz aj na tú v médiách. MTV a Holyywood veľmi pomohli a takisto aj spojenie s Karlom Lagerfeldom, Robertom Cavallim či Jimmym Choo. Firma tak nabrala druhý dych a úspech pokračoval.
Trendy ako alfa i omega
Starostlivo otvorené oči a dôraz na to, aby práve jeho značka prinášala novinky pred konkurenciou, boli základom Stefanovho úspechu. Najmä vďaka tomuto prístupu malo H&M vždy dostatok noviniek, ktoré zákazníkov nenechali vychladnúť a odísť inam. Nešlo len o móla a televíziu, ale hlavne o bežný život. Nové kolekcie, ktoré sa vo výkladoch ich pobočiek objavovali, síce často pripomínali tie luxusné a drahé, ale zároveň boli praktické a prispôsobovali sa tomu, čo bolo vo všeobecnosti „in“. Stefan považoval za dôležité, aby modely nevyzerali jeden ako druhý, aby vždy priniesli niečo nové a svieže, a tento postup spolu s nízkou cenou bol zárukou úspechu.
Pokles o viac ako miliardu
Prvý štvrťrok tohto roka nebol pre značku extra priaznivý; ako uvádza Forbes, stratila 1,4 miliardy dolárov. Akcie H&M klesli o 4,3 % a spôsobilo to dosť veľké sklamanie. Firma sa však dobre drží a určite ju to len tak nepoloží. Letnú kolekciu totiž predvádzala brazílska supermodelka Giselle Bündchen, ktorú si naozaj nemôže dovoliť len tak hocikto. Napríklad pred štyrmi rokmi dostala od Victoria's Secret 25 miliónov dolárov, čo je naozaj kráľovský honorár. Keď si firma môže dovoliť najlepšie platenú modelku na svete, netreba sa o ňu obávať.
Škrob?
Stefan je známy tým, že šetrenie a obmedzovanie výdavkov mu je blízke, či je kríza alebo nie. Svojim manažérom zakázal lietať v business class a kontroluje aj také detaily, ako množstvo hovorov na služobných telefónoch. Distribúcia firmy je tiež úsporná – oblečenie dlho predávala, avšak nešila. Dodávatelia boli najmä z krajín ako Bangladéš, Čína alebo Turecko, kde je lacná pracovná sila, čo značne znížilo výrobné náklady. Persson dával dôraz na to, aby spoločnosť zamestnávala mladých, ktorí práve ukončili štúdium. Prvé riziká prišli s investovaním vo vyspelých krajinách, kde bolo potrebné konkurovať luxusným značkám, ale H&M to ustála. Darí sa im aj na Slovensku.
Expanzia v zahraničí bola tak trocha hanbou
Spomienky na rozširovanie biznisu sú pre Perssona úsmevné: pri otvorení londýnskej predajne stál osobne pred obchodom a snažil sa zlákať okoloidúcich na rozdávanie albumu skupiny ABBA. Spätne to hodnotí ako počin mladosti, ktorý však netreba úplne zatratiť. Kreativita ho už veľakrát zachránila. Napríklad keď prišiel na to, že frekvencia nových kolekcií musí byť dostatočne častá, aby zákazníci neprestali cítiť potrebu pravidelne navštevovať ich obchody, aby neboli „out“. Čím viac cenovo dostupných noviniek, tým viac návštev – to bol prístup, ktorý zaručil, že predajne H&M nikdy nezívali prázdnotou.
HISTÓRIA H&M
Na začiatku bola Ikea
Erling Persson, Stefanov otec, ktorý značku založil, sa nechal inšpirovať Ikeou, ktorá bola už v začiatkoch známa jednoduchým dizajnom, praktickosťou a dostupnými cenami. Dobrý pomer ceny a kvality sa osvedčil aj Erlingovi a výsledkom bola firma Hennes, po švédsky „pre ňu“, ktorá bola určená len pre dámske zákazníčky. Spojenie s mužskou módou prišlo až neskôr. Jej špecifikom bolo, že sa neorientovala len na jednu vekovú skupinu, ale dali sa v nej obliecť všetky vekové kategórie, od batoliat až po staré mamy.
Hlavne nevyzerať ako moja mama
Prvý obchod pre dievčatá v Štokholme, otvorený v roku 1950, sa niesol v duchu novosti a dievčenskosti. Erling Persson použil motto „Pre tie, čo nechcú vyzerať ako ich matky“. Už len samotné zaručilo úspech, mladé dievčatá z tých čias sa od tých dnešných až tak nelíšili. Konformita nebola nikdy nič pre mladú generáciu a do obchodu sa len tak hrnuli. Modely boli cenovo dostupné, Erling predával kópie z predvádzacích mól, avšak za cenu, ktorú si tínedžerky mohli dovoliť zaplatiť. Neskôr prišlo spojenie s Mauritz Widforss, čo bol obchod s pánskou módou, a od tohto okamihu to už nebola len móda pre dievčatá. Stefan a jeho otec si totiž veľmi rýchlo uvedomili, že aj pri nízkych cenách potrebujú vysoký obrat a že pánska ponuka jednoducho chýba. Tak ju doplnili a odvtedy značka H&M funguje tak, ako ju poznáme.
Snímka: alfakanal.se