Krása -- predpoklad úspechu zadávateľov reklamy

Pred niekoľkými dňami sme sa z novín dozvedeli, že v Británii snívajú o plastickej operácii už trinásťročné dievčatá. V Brazílii rovnako staré dievčatá s nimi už bežne začínajú! Medzi anorektičkami pribúdajú ženy stredného a staršieho veku. Zdá sa, že z túžby po kráse sa stal celoživotný maratón, ktorý sa začína v detstve a končí sa v nedohľadne.

Väčšina odborníkov, psychológov a sociológov dáva tento trend do priamej súvislosti so ženskými časopismi, ktoré formulujú novodobý kult krásy. Čoraz viac žien chce vyzerať ako modelky z titulných stránok bez toho, aby si uvedomovali, že tieto obrazy väčšinou nemajú s realitou nič spoločné, vždy sú nejako umelo upravené. Ženské časopisy nie sú nič iné ako komerčná záležitosť, fungujúca najmä ako nosič reklamy. To sa odráža v ich obsahu, ktorý sa tejto funkcii do značnej miery prispôsobuje.
V ženských časopisoch sú najväčšími inzerentmi tradične kozmetické firmy. Napĺňajú mýtus, že prvoradou úlohou každej ženy je dobre vyzerať. Nedávno v Prahe šéf jedného z najväčších reťazcov európskych parfumérií povedal, že v čase recesie v 90. rokoch klesla vo Francúzsku spotreba všetkých druhov tovarov, vrátane základných potravín, okrem jediného - kozmetiky. Pochopili sme, že by musel nastať skutočný hladomor, aby ženy prestali kupovať kozmetiku, vyhlásil.
Hodnoty, ktoré módne časopisy ženám prezentujú, sú nekompromisné. Všetko úsilie vložiť do starostlivosti o svoje telo a tvár, úspech potom príde.
Prečo sa toľko ľudí nechá manipulovať agresívnou a hlúpou reklamou typu: Tak musíte vyzerať, toto musíte mať a to vám nesmie chýbať? Sme všetci naivní?
Väčšina reklám nepropaguje len konkrétny tovar, ale najmä určitý životný štýl, ktorý sa zdá idealistickejší, atraktívnejší a príťažlivejší ako ten reálny. Reklama vnucuje pocit, že ak si kúpime určitý výrobok, priblížime sa k inej, tej vysnívanej realite.
Navyše žijeme v čase vypätého individualizmu, ku ktorému jednoducho patrí egoizmus, hedonizmus, dokonale pestovaný vzhľad. Ideálom je úspešný, mimoriadne výkonný človek, ktorý má kariéru ako cieľ a svoje nadpriemerné príjmy utráca za značkový tovar. Kto takto nežije, v ponímaní spoločnosti sa odsúva medzi outsiderov. Ženy to majú ešte ťažšie, pretože vžitá predstava hovorí: len krásna žena rovná sa úspešná žena. Existuje vôbec alternatíva?
Nedávno bol už druhýkrát v Prahe francúzsky kaderník Marc Dugast, ktorý vytvára ženám účesy na základe ich morfológie a charakteru. Úspechy má od USA cez Európu až po Japonsko. Oslovuje ženy asi takto: "Nestrihám účes na mieru kvôli módnym trendom, ale kvôli vašej duši. Zabudnite na to, čo je ´in´, nespoliehajte sa na kozmetiku, plastiku ani diéty; v nich to nie je. Pekná budete, ak budete šťastná."
To, čo vie v skrytej duši každá z nás, sa francúzsky kaderník nebojí povedať nahlas. Že by vystihol zmenu v našom vnímaní samej seba? Asi áno.
Mathias Horx študuje na nemeckom Inštitúte budúcnosti spotrebiteľské trendy. Jeho závery by mali byť objektívnou analýzou spoločenských posunov. Nedávno prišiel s prekvapujúcim tvrdením: "Vrchol konzumu je za nami. Ľudia začínajú míňať uvážlivejšie. Pochopili, že nakupovať kvantum tovaru ešte neznamená byť šťastnejší."