Po založení firmy bude vás aj vašich zákazníkov sprevádzať jej meno po mnoho rokov. S menom vašej firmy budete žiť vy aj vaši zákazníci pravdepodobne celé roky. Bude ako meno knihy, ktorá obsahuje príbeh, ktorý si budete chcieť opakovane pripomínať. V najlepšom prípade vám bude dlhé roky slúžiť a budete v ňom objavovať stále nové významové vsrtvy a novú inšpiráciu. V najhoršom prípade vám už za rok bude ľúto, že ste do tvorby mená neinvestovali viac času a energie.
1. Meno nie je nákladný vlak
Nemá zmysel z mena robiť ťažného koňa alebo nákladný vlak. Meno firmy, výrobku alebo služby nie je výročná správa ani román - má len veľmi malú "nosnosť", ukrýva však o to cennejší obsah: diferenciáciu, odlíšenie vašej značky. Mnoho firiem si myslí, že meno musí popisovať ich pracovnú doménu alebo kompetenciu. A tak má množstvo dopravných firiem v názve trans alebo sped. Ide o takzvané mena funkčné alebo deskriptívne, založené na prostom označení predmetu podnikania.
Podobne nájdete desiatky poradenských firiem zaoberajúcich sa značkami, ich názov začína či končí slovom brand (Brand Doctors, Brand Architects, Brand Consultancy, Brand Champions atď). Nechcite od mena vašej firmy, výrobku alebo služby, aby hovorilo všetko: len veľmi zriedka sa totiž meno ocitne mimo kontext, kedy musí samo seba od základu vysvetliť. Ak mene ušetríte túto čiernu prácu, môže začať pôsobiť na oveľa hlbších a dôležitejších úrovniach.
2. Skratky sa ťažko pamätajú
Vyberať meno môžete podľa mnohých typológií. Medzi základné skupiny patria okrem vyššie spomenutých popisných mien aj skratky, mená vymyslené (umelé), mená zážitkové a nakoniec mena evokačné či metaforické. Príkladom funkčného mena je Slovenská pošta. Zo skratiek uveďme napríklad K.P.R. Engineering či IBM. Umelé a vymyslené mená často stoja na slovných základoch latinských či gréckych slov (Xperia, Acquinet) alebo sú úplne novými kombináciami hlások (Kodak, ZUNO).
Zážitkové mená majú sprostredkovať zážitok, ktorý môžeme vďaka značke očakávať: s Fordom Explorer budeme teda objavovať svet, s prehliadačom Safari sa vydáme do "moderovanej" divočiny internetu. Nakoniec mená metaforické nemajú ambíciu značku či zážitok s ňou popisovať, ale hovoria napríklad o jej firemnej filozofii (Virgin, Nike, Apple). Každý z týchto typov mien má svoje výhody aj nevýhody. Skratky sa ťažko pamätajú a nevypovedajú nič o firme a jej kompetencii, deskriptívne mená v zákazníkoch nevyvolávajú žiadne špecifické pocity, evokačné mená môžu zase znieť odťažito.
3. Meno nie je detail
Reklamnú kampaň môžete vymeniť niekoľkokrát ročne. Meno vašej firmy jej zostane navždy. Meno teda nie je žiadna trivialita, ktorej by ste sa mali venovať len, keď vám zostane nejaký čas medzi nevyhnutným firemným papierovaním. Začať by ste mali rešeršou vašej konkurencie: aké mená a typy mien sa vo vašom segmente podnikania vyskytujú najčastejšie? Deskriptívne? Evokačné? Vymyslené? Aké sú pre jednotlivé stratégie dôvody? Aké sú právne a technické obmedzenia, ktoré môžu mať na tvorbu mená významný vplyv?
Ďalej by ste si mali ujasniť, čo má vaše meno vyjadrovať. Čím sme ako firma typickí a čím sa odlišujeme? Z akých významových okruhov budeme meno vyberať? Má vychádzať zo spisovnej či hovorovej vrstvy jazyka? Alebo má byť zrozumiteľné medzinárodne? Prečo? Pre koho je určené a pre koho skôr nie? V akom kontexte prídu zákazníci a ďalší ľudia do styku s naším menom? Ako budeme meno používať? Ako súčasť nášho značkového portfólia, v kombinácii s inými menami, alebo samostatne? Toto sú kľúčové otázky, ktoré si musíme pri tvorbe mena položiť.
4. Meno má odlišovať
Ak ste malá alebo stredne veľká firma, nemožno predpokladať, že budete môcť do propagácie firmy vložiť desiatky miliónov korún a spopularizovať tak inak úplne obyčajné a nezapamatovatelné meno. Ak by za značkou IBM neboli desiatky rokov úspešného fungovania a miliardy dolárov vynaložené na marketingovú komunikáciu, bolo by meno IBM pravdepodobne jedným z tých, ktorá upadnú v zabudnutie ešte skôr, než vzniknú.
Vaše meno má byť tak dobré, ako je vaše najlepšie ja a má vám pomôcť naštartovať rozhovor o vašej firme. Ak si chcete otvoriť truhláreň, je určite lepšou stratégiou pomenovať ju U Troch piliniek ako Ján Novák - stolár. Musíte byť však pripravení vysvetliť, prečo sú pilinky tri (a nie napríklad dve) a prečo sú to pilinky a nie piliny.
5. Meno má fungovať na prvý pohľad, na druhý i na tretí
Prvoplánovo vtipné mená sú - prvoplánovo vtipné. Pre firmu dodávajúcu bazény môžete zvoliť názov Utopil a syn a určite tým vyvoláte nejeden úsmev na tvári vašich existujúcich alebo potenciálnych zákazníkov. Je však otázkou, či sa vaši zákazníci pre vašu firmu rozhodnú preto, že ich bavíte.
ihned.cz