Mladí spotrebitelia sa chcú odlišovať. Upúšťajú od konvenčnej krásy a trendov a investujú do pohodlných produktov. Aj vďaka tomu sa začalo znovu dariť značke obuvi Crocs, ktorá zažíva návrat na výslnie. Rastú aj akcie spoločnosti.
Bibiane Huangová má na každý deň v týždni pár Crocsov. Šestnásťročná dievčina zo San Francisca dostala svoj prvý pár, keď mala päť rokov. Vlani hľadala pohodlné topánky, ktoré by mohla ľahko nosiť pred a po plávaní a našla pár zelených Crocsov v klasickom štýle. "Keď som začala nosiť Crocsy každý deň, ľudia sa mi smiali. Ale potom ma začali pozorovať a následne ich začali nosiť tiež," spomína dievča pre americkú stanicu CNBC.
Huangová teraz hrdo nosí sedem párov vo farbách dúhy a rozhodne nie je žiadnou výnimkou. Odhaduje, že viac ako polovica dievčat v jej škole má aspoň jeden pár topánok, ktoré časopis Times označil za jeden z najhorších vynálezov.
Podľa jarného prieskumu spoločnosti Piper Jaffray 's je Crocs 13. najobľúbenejšou značkou obuvi medzi mladými dievčatami. V roku 2017 pritom ešte boli na 30. mieste.
V pondelok navyše jedna z bánk vylepšila hodnotenie spoločnosti. Analytikov nadchla spolupráca spoločnosti Crocs s firmou Vera Bradley, ktorá obuv oboch značiek predáva na svojom webe. Zvýšili preto cenový cieľ spoločnosti Crocs z 22 dolárov na 27 dolárov.
"Pre nás je to úžasné obdobie. Teenageri sú pre našu značku veľkým hnacím motorom. Veľa nakupujú a kultúra mladých riadi kultúru všeobecne," povedal minulý týždeň v rozhovore riaditeľ marketingu spoločnosti Terence Reilly.
Akcie spoločnosti Crocs vzrástli za posledný rok o 30 percent. V novembri vzrástli akcie o 15 percent po tom, čo spoločnosť zverejnila zisk za tretí štvrťrok, ktorý predčil očakávania analytikov o 128 percent. Očakávania analytikov spoločnosť prekonávala aj v posledných dvoch štvrťrokoch. Teraz je ocenená na 1,6 miliardy dolárov.
"Akcie firmy Crocs od januára klesli o 15 percent, je to ale spôsobené tým, že dopyt je tak vysoký, že nedokáže držať krok s ponukou," vysvetlil analytik zo spoločnosti Susquehanna Sam Poser. Spoločnosť dokonca prepravuje chýbajúci tovar do rôznych krajín letecky, čo znižuje jej hrubé marže.
Teenageri sa zhodujú na tom, že popularita topánok rozhodne neklesá. Neznamená to však, že povesť škaredých topánok sa už vytratila.
Škaredé je in
Sedemnásťročná Julianna z Teanecku v New Jersey uviedla, že mnoho jej priateľov Crocsy nosí práve preto, že sú považované za škaredé. "Ľudia ich chcú nosiť, pretože sú nevkusné. Aj ja som si vždy myslela, že sú škaredé, ale potom ich všetci začali nosiť, a stali sa trendom. Každý, koho poznám, má aspoň jeden pár," oznámila Julianna CNBC.
"Crocs sa trafil do toho, čo je pre spotrebiteľa dôležité. Spotrebitelia už nechcú konvenčnú krásu a zároveň investujú do produktov, ktoré sú pohodlné na dotyk i nosenie. Súčasná generácia spotrebiteľov nemá určitý štandardný štýl ako predošlé generácie," hovorí staršia viceprezidentka spoločnosti The Doneger Griz Jocelyn Thorntonová, ktorá predpovedá módne trendy.
Topánky tiež dospievajúcim umožňujú vyjadriť ich individualitu vďaka ozdobám Jibbitz. "Ľudia chcú byť nepredvídateľní. Stáva sa to trendom. Všetci populárni ľudia majú Crocsy," oznámila CNBC štrnásťročná Victoria, ktorá nechcela prezradiť svoje priezvisko.
Spoločnosť si zo svojej povesti nič nerobí. "Vieme, že sme odlišní a jedineční. Niektorí by to možno mohli nazvať škaredým, ale my túto polarizáciu prijímame. Vďaka nej máme pozornosť," povedal Reilly.
90. roky sú späť
Mladí spotrebitelia sa tiež stále častejšie vracajú k starým štýlom, ktoré pokladajú za retro. Crocs nastúpil na nostalgickú vlnu, pretože mnohí z dnešných mladých nosili tieto topánky ako deti. "Pre mladých spotrebiteľov z generácie Z sme boli v mnohých prípadoch ich prvé topánky. Vznikli sme v roku 2002 a pripomíname im ich mladosť," hovorí Reilly.
Crocs nie je jediná spoločnosť, ktorá zarába na rastúcej popularite deväťdesiatych rokoch. Obuvnícka značka Fila Korea nedávno oživila svoje tenisky Disruptor 2, ktoré po prvýkrát debutovali v roku 1996. V rokoch 2016 až 2018 vzrástli tržby spoločnosti Fila o 205 percent a robustné biele tenisky s pílovitou podrážkou Disruptor 2 sa v roku 2018 stali topánkami roka.
"Mladí spotrebitelia skutočne reagujú na značky, ktoré majú dedičstvo a sú autentické. Súčasný vývoj je toho dôkazom," povedala analytička spoločnosti NPD Group Beth Goldsteinová.
Ďalšou hlavnou súčasťou deväťdesiatych rokov sú ľadvinky. Podľa údajov NPD sú najväčšou rastúcou kategóriou na trhu s taškami v tomto roku, keď tržby vzrástli o 50 percent. "Keď sa pozriete späť, ľadvinky boli považované za nemoderné a škaredé - teraz sú veľmi populárne a ich popularita stále rastie," dodala Goldsteinová.
K štýlom z 90. rokov sa navrátili i športové spoločnosti ako Nike, Adidas a Reebok. Mnohé tenisky v nových verziách týchto značiek sú podobné topánkam značky Fila a majú robustné tvary, ktoré vzbudzujú spomienky na obrátené šiltovky a neónové vetrovky.
Spolupráca s luxusnými značkami
Aj keď môže byť ťažké si to predstaviť, podľa Thorntonovej s tým začali luxusné módne značky. "So škaredou obuvou prišla ako prvá značka Balenciaga, ktorá svoju verziu tenisiek predáva za 900 dolárov i viac," upozornil Thorntonová.
Spoločnosti Crocs a Balenciaga si uvedomujú, že by táto móda mohla byť veľmi populárna, a preto spoločne vytvorili kolekciu pestrofarebných drevákov s vysokými platformami, ktoré vlani uzatvárali parížsku prehliadku.
Od tej doby sa spoločnosť naďalej snaží rozširovať svoje publikum prostredníctvom spolupráce. Vlani v novembri sa Crocsy, ktoré navrhol rapper Post Malone, vypredali behom desiatich minút. Spoločnosť objavila partnerov aj v oblasti streeatwearovej módy a začala spolupracovať so značkami Alifa a Chinatown Market. V júni potom Crocs oznámil spoluprácu s Vera Bradley.
Aj keď sú Crocsy momentálne veľmi populárne, ťažko povedať, či odolajú módnym vlnám aj v budúcnosti. Súčasné marketingové stratégie by však podľa Goldsteinovej mohli pomôcť ustáliť turbulencie.