Branson: Muž, ktorý sa nebojí nijakého marketingového nápadu

Mladík sa volal Mike Oldfield, hanblivý chlapec, ktorý sa skrýval za záves svojich dlhých špinavých vlasov. Oldfield ani vôbec nepôsobil ako hviezda. Ale aura večnej melanchólie, ktorá ho obklopovala, mu dodávala čosi geniálne. Branson v neho intuitívne veril. A právom. O deväť mesiacov neskôr vzniklo Tubular Bells. Dielo, v ktorom sám Oldfield hral na 22 rôznych nástrojoch, nahraté na 2 300 častí a zmiešané do geniálnej, harmonickej mozaiky melódií. Po skupinách Pink Floyd a Rolling Stones mala rocková scéna novú hviezdu - a spoločnosť Virgin svoj prvý veľký hit.
Úspech bol zrejme náhodný. Keď 24-ročný Branson odletel do USA, aby so šéfmi hudobných spoločností v New Yorku rokoval o právach pre Tubular Bells, v brandži ho ešte stále pokladali za nováčika. Už vtedy však prejavoval všetky schopnosti, ktoré mali z neho urobiť jedného z najúspešnejších moderných podnikateľov. A svojej filozofii Business should be fun ostal verný dodnes. Pomocou nej vytvoril v posledných 30 rokoch zmiešaný koncern, ktorý stavia na hlavu väčšinu manažérskych poučiek. Branson vlastní obrovské nákupné strediská, rozhlasové stanice a kiná. Predáva svadobnú módu, kolu, víno, motorky a vrtuľníky, produkuje popové videá, spravuje mobilnú sieť, ponúka finančné služby. Patria mu dve letecké spoločnosti a cestovná kancelária a jeho železnica je najmodernejšia vo Veľkej Británii.

Podnikateľ v svadobných šatách
Všetko, s výnimkou jedného nočného kubu a jednej značky kondómu, nesie jedno logo: Virgin. Toto meno spája neprehľadné množstvo ponúkaných služieb a produktov. A spoločnosť Virgin je ako Branson: veselá, uvoľnená a nekonvenčná. Muž, ktorý sa nebojí nijakého marketingového nápadu. Holí si tvár a nohy a navlieka si svadobné šaty, aby predal svoju módu, alebo sa vydáva napospas životunebezpečným dobrodružstvám, aby propagoval svoju značku. Viac ako jedenásťkrát len o chlp unikol smrti.
Svoj prvý biznisplán napísal Richard keď mal 15 rokov. Bol natoľko frustrovaný prísnym režimom v jeho škole - Internat Stowe, že sa rozhodol zmeniť malý svet okolo seba. Student, časopis pre žiakov a študentov, mal spytovať meštiackeho ducha šesťdesiatych rokov a zároveň mal byť "hlasom mládeže". Móda, hudba a existencializmus, to boli jeho témy. Mladý Richard bol vydavateľom, šéfredaktorom a šéfom inzercie v jednej osobe. Svojím šarmom a entuziazmom si získal Jeana-Paula Sartra a Normana Mailera ako autorov, Coca-Colu a banku Lloyd ako inzertných klientov. A s úspechom prišla prvá obchodná myšlienka: premeniť školské noviny na celoštátny exkluzívny časopis. V sedemnástich vyhlásil Branson svoju školskú dochádzku za ukončenú. V prázdnom kostole vo východnom Londýne zhromaždil okolo seba desať priateľov ako redakčný tím. Plat síce nedostali, ale zato miesto na spanie a cez deň teplé jedlo. Firma ako rodina - tejto podnikateľskej filozofie sa drží dodnes.

Expanzia je cesta z krízy
Keď náklad dosiahol 100 000 výtlačkov, mal už ďalší plán. Predaj gramofónových platní ovládalo iba niekoľko obchodníkov, ktorí umelo držali ceny vysoko. Branson uvažoval o zásielkovom obchode s nižšími cenami ako boli maloobchodné. Jeho časopis bol pre to ideálnou základňou. Obchod potreboval už len názov. "Sme všetci podnikaví panici", padali žarty, "prečo teda nie Virgin?" Meno sa hodilo. Šokoval a zároveň tým aj komercializoval ducha šesťdesiatych rokov. Do každej z podnikateľských aktivít sa Branson vrhol ako nováčik. Obchod s platňami išiel hladko. Avšak netrvalo dlho a spoločnosť Virgin sa ocitla pred krachom - pred prvým z viacerých. Štrajk na poštách v roku 1971 zablokoval odbyt a Branson sa prvýkrát pokúšal použiť prostriedok, na ktorý sa neskôr spoliehal viackrát. Z posledných úspor si spoločnosť Virgin prenajala obchod na London Oxford Street a premenila sa zo zásielkového obchodníka na maloobchodníka. "Najlepšou cestou z krízy je expanzia," poučuje odvtedy Branson. Novátorský maloobchodník bol taký úspešný, že sa jeho malé obchody začali rozširovať najprv v Londýne a napokon v celej krajine, a to si priam vynútilo prejsť od predaja platní k ich produkcii. Dostal sa z krízy. V priebehu ďalších 10 rokov sa spoločnosť Virgin etablovala ako medzinárodne známa značka platní. Medzitým sa stal slávny učiteľ z Glasgowa Gordon Sumner, známy pod menom Sting, ktorý pre spoločnosť Virgin spolu s inými umelcami ako Phil Collins a Peter Gabriel zarobil veľa peňazí. Verejnosť zároveň šokovali Sex Pistols a zaručili značke veľa pozornosti. Paralelne s tým vznikla reťaz nahrávacích štúdií, kín, dva nočné kluby v Londýne a obrovské obchody Virgin v Paríži, Tokiu a New Yorku. Z podnikateľskej komunity sa stal podnik a z hippies sa stali manažéri.

Posadnutý, neoblomný a brilantný
Branson sa na vodcovskú úlohu nehodil. Tento fakt vystúpil do popredia, keď v roku 1986 svoje podnikanie priviedol na burzu. Malí investori sa trhali o akcie a Virgin bola ohodnotená na 240 miliónov libier. Tento finančný úspech však netrval dlho. Branson totiž nemal dostatok disciplíny, aby sa držal zásad kapitálového trhu. A inštitucionálni investori nechápali podstatu Virginu. Po krachu medzinárodných akciových trhov v októbri 1987 sa Branson rozhodol svoju spoločnosť Virgin znova kúpiť pre seba. Aj napriek poklesu akcií zaplatil Branson investorom naspäť emisnú cenu. Neskôr nazval tento rok na burze "najmenej kreatívnym, aký kedy spoločnosť Virgin mala". Branson je ako obchodný partner posadnutý, neoblomný a brilantný. Naopak, ako šéf je skôr priateľský a trpezlivý. Raz do roka pozýva všetkých svojich zamestnancov, "rodinu", do svojho domu. "Jeho vodcovský štýl", ako hovorí manažérsky vzor Manfred Kets de Vries, "je prirodzeným prejavom jeho osobnosti".
V lete 1971 sa však Branson ocitol vo väzení. Z Belgicka dostal svoju prvú objednávku zo zahraničia a sám vzal vec do rúk, aby dodávku vybavil. Avšak pre nedorozumenie so zákazníkom sa nevybavené veci znova ocitli v prístave Dover spolu s tovarom, ktorý nakúpil bez daní. Podľahol pokušeniu a predal ho do svojich obchodov. Dva-trikrát ešte zopakoval tento lacný podvod, potom zasiahol colný úrad. Po nepohodlnej noci vo väzení a uplakanom telefonáte s rodičmi, ktorí museli zaplatiť kauciu, bol naspäť v kancelárii. Vďaka mimosúdnemu vyrovnaniu, ktoré ho stálo 53 000 libier, sa vyhol odsúdeniu. Aj tak si však Richard nebol istý, ako má splatiť takú veľkú sumu. Úspech Tubular Bells preto prišiel práve včas.

Branson vie, čo s peniazmi
Začiatkom 80. rokov mala spoločnosť Virgin skôr opačný problém. Branson mal toľko peňazí, že nevedel, čo s nimi. Vtedy jeho firma dosiahla nevídané zisky: v roku 1982 to boli dva milióny libier, o rok neskôr 11 miliónov. Položil si otázku, ako ďalej? Virgin - lietadlá! V tom čase existovali voľné programové bloky pre lety cez Atlantik, najziskovejší úsek medzinárodnej leteckej dopravy. Branson sa chopil výzvy. V marci 1984 založil aerolínie Virgin Atlantic, ktoré ponúkali nízke ceny. Lacné letenky boli jedinou cestou, ako sa presadiť proti British Airways. S jedným zamestnancom, Richardom Bransonom, bez leteckej licencie, nehovoriac o vlastníctve čo len jediného lietadla, mal Virgin Atlantic do júna fungovať, aby profitoval z dovolenkových mesiacov - a to sa aj podarilo. Ďalších desať rokov spoločnosť Virgin urputne bojovala za liberalizáciu leteckej dopravy a proti obrovským British Airways. S pribúdaním možností sa z lacného lietadla pozvoľna stalo biznisové. Ale recesia začiatkom 90. rokov a vojna v Perzskom zálive čoraz viac zahmlievali budúcnosť. Branson bol ešte stále posadnutý myšlienkou úspechu svojej leteckej spoločnosti. Bolo to také silné, že sa rozhodol predať Virgin Records. Jeho cieľom totiž bolo lietať do 20 najdôležitejších miest sveta a na to potreboval predovšetkým hotové peniaze. V marci 1992 preto predal pôvodné jadro svojej podnikateľskej skupiny firme EMI Thorn za 560 miliónov libier. Veľa ľudí to prekvapilo. Intuitívny podnikateľ sa bez emócií rozlúčil so svojím najmilším dieťaťom.

Miliarda sira Richarda
S peniazmi však spoločnosť Virgin ešte stále nemala vyhraté. Boj medzi Virgin a British Airways sa premenil na súboj medzi dvoma šéfmi, lordom Kingom a Bransonom. Ten prvý vyčítal druhému obchodné podvody a Branson svojmu konkurentovi predhadzoval konzumáciu drog a aféry vo verejných domoch. Nakoniec došlo k súdnemu sporu kvôli ohováraniu. Branson vyhral a zinkasoval odškodné za viac ako 1 milión libier. Okrem toho prípad pritiahol takú pozornosť verejnosti, ako žiadny predtým. Lord proti hipíkovi - noviny mali vysnívané titulky. Teraz boli výhľady pre Virgin Atlantic také dobré, že sa Branson so svojím podnikaním mohol cítiť po prvý raz finančne zabezpečený. "Prvýkrát sme mali toľko peňazí, že sme si mohli dovoliť aj naďalej počúvať svoj inštinkt." A to aj urobil. Koncern je dnes práve tak neúnavný ako jeho stvoriteľ. Každých pár mesiacov predstavuje nový produkt spoločnosti Virgin, alebo zastavuje starý, ktorý už nefunguje. A hoci má v podnikaní skoro 900 miliónov libier dlhu, majetok sira Richarda má hodnotu 1,2 miliardy libier. Banky sa teda nesťažujú.
A tak sa napokon Richard Branson ukazuje ako muž plný neprekonateľných rozporov. Ako človek, ktorý hudbe príliš nerozumie, a napriek tomu vytvoril jednu z najväčších značiek platní na svete. Muž, ktorý sa zapísal ako autor jedného z najvýznamnejších historických príbehov moderného podnikania. Hanblivý muž, ktorý neustále riskuje hoci aj vlastný život. Niektorí sa boja o jeho budúcnosť. Čo keď si patriarcha pri jednom zo svojich dobrodružstiev zlomí väzy? Branson je totiž pre Virgin nenahraditeľný. No platí to aj naopak. Pre Petra Pana Bransona predstavuje spoločnosť Virgin jedno veľké ihrisko.