Zákazník ako "stredobod" záujmu marketingových manažérov sa ešte viac zvýrazňuje vzhľadom na budovanie dlhodobých a perspektívnych vzťahov do budúcnosti. Pracovníci marketingu sa donedávna domnievali, že najdôležitejšou schopnosťou dobrého marketingového manažéra je neustále identifikovať nové cieľové skupiny zákazníkov. Zamestnanci marketingových oddelení trávili väčšinu času tým, že sa snažili nachádzať nových a nových zákazníkov, namiesto toho, aby venovali viac pozornosti tým súčasným. Každého nového zákazníka "oslavovali ako novú trofej" a obsluhe tých súčasných sa venovali s menším zápalom.
Zvyšujúca sa nasýtenosť trhov spôsobuje rast nákladov na získavanie nových zákazníkov. Výsledky mnohých výskumov dokazujú, že získať jedného nového zákazníka stojí organizáciu približne päťkrát viac než udržať jedného existujúceho zákazníka a že i relatívne malé zlepšenie ukazovateľa stálosti zákazníkov (ktorá sa vyjadruje ako počet obchodných prípadov uskutočnených so stálymi zákazníkmi v súčasnosti k počtu obchodných prípadov tohto typu v minulom období) môže mať významný vplyv na rast ziskovosti. Podľa odhadov môže päťpercentný nárast počtu stálych zákazníkov vyvolať rast čistej súčasnej hodnoty budúcich príjmov firmy v rozmedzí medzi 25 a 85 percentami.
Prečo je stály zákazník "ziskovejší" ako nový? Náklady na získavanie nového zákazníka sa môžu niekedy vrátiť až o niekoľko rokov. Čím je s nami zákazník spokojnejší, tým väčšiu časť nákupov uskutoční u nás a v najlepšom prípade sa staneme jeho jediným dodávateľom. Predaj stálym zákazníkom sa neustále zlacňuje, odberatelia na priemyselných trhoch sú ochotní zdieľať so svojimi dodávateľmi výrobné plány, plány zásobovania materiálom a surovinami atď., čo vedie k ďalšiemu zníženiu nákladov. Odporúčanie spokojného zákazníka býva tou najlepšou reklamou. Privádza totiž ďalších zákazníkov a prispieva tým k rastu našej ziskovosti. Ďalšou výhodou pevného vzťahu k zákazníkovi je jeho menšia citlivosť voči zmene cien, ktorá sa prejavuje menšou ochotou prejsť k inému dodávateľovi pri raste cien nakupovaných výrobkov. Teda stály zákazník je zdrojom vyššieho zisku než nový zákazník.
Medzi ukazovateľom stálosti zákazníka a priemernou "životnosťou" zákazníka existuje priama závislosť. Pokiaľ stálosť zákazníka predstavuje ročne napríklad 90 % (to znamená, že každý rok stratíme 10 % svojich stálych zákazníkov), tak priemerná "životnosť" zákazníka bude 10 rokov. Keď sa nám podarí ukazovateľ stálosti zákazníka zlepšiť na 95 % za rok (to znamená, že ročne prídeme len o 5 % stálych zákazníkov), tak sa priemerná doba životnosti zvýši na 20 rokov. I pomerne malé zlepšenie ukazovateľa stálosti zákazníka vyvolá dvojnásobné zvýšenie životnosti zákazníka.
Ing. Gabriela Bartáková, PhD., je absolventkou Obchodnej fakulty Ekonomickej univerzity v Bratislave, špecializácie služby a cestovný ruch. Od roku 1998 pracuje ako odborná asistentka na Fakulte managementu UK, kde v roku 1999 obhájila dizertačnú prácu so zameraním na marketing v cestovnom ruchu. Momentálne pôsobí na Katedre marketingu FM UK, kde participuje na výučbe predmetov marketing, marketing manažment, marketing služieb, marketing vzťahov so zákazníkmi, marketing v cestovnom ruchu a ďalších voliteľných predmetoch.
Pripravujeme:
Ing. Helena Nízka, PhD.: Marketing pre klesajúce a stagnujúce trhy.