Mystery shopping, prieskumná marketingová metóda zameraná na úroveň predaja, sa už na Slovensku úplne udomácnil. Podáva objektívny pohľad na biznis spoločnosti cez oči jej zákazníka a zároveň zlepšuje jej vyhliadky voči konkurencii a zvyšuje zisky. Tento spôsob kontroly umožňuje zhromažďovať informácie prostredníctvom špeciálne školených fiktívnych nákupcov - mystery shopperov, ktorí anonymne vystupujú ako bežní zákazníci. Navštevujú predajne zadávateľa prieskumu, respektíve predajne konkurencie a hodnotia ich.
Made in USA
Najrozšírenejšie uplatnenie metódy mystery shoppingu je v kolíske jej zrodu, v USA, odkiaľ sa rozšírila do väčšiny vyspelých trhových ekonomík. Táto metóda vznikla z potreby odhaliť nečestných pokladníkov a predavačov. Kontrolné nákupy boli vykonávané súkromnými vyšetrovateľmi, ktorí sa snažili, vystupujúc ako bežní zákazníci, odhaliť nečestné aktivity zamestnancov. Ukázalo sa totiž, že pre aktivity nečestných zamestnancov firmy strácajú nielen peniaze, ale aj zákazníkov.
Shopper navštívil napríklad bankovú inštitúciu, vykonal hotovostný vklad a tváril sa, že nepotrebuje potvrdenku. Urobili sa pozorovania, ako bola alebo nebola transakcia vykonaná. Tu išlo predovšetkým o zamedzenie potenciálnych krádeží. Z tohto typu úloh sa mystery shopping vyvinul a postupne sa začal aplikovať vo väčšine obchodno-predajných odvetví od opráv automobilov až po fastfoody.
"Používame rôzne interné systémy na kontrolu a manažment kvality kultúry predaja. Takzvané kontrolné nákupy sú jedným z mnohých nástrojov, ktorými zamestnancov školíme, motivujeme a zdokonaľujeme v oblasti ústretovosti k zákazníkom a zvyšujeme tak ich odbornosť. Okrem toho obrovským zdrojom poznatkov sú naši zákazníci,“ hovorí vedúci úseku marketingu spoločnosti Kaufland Martin Gärtner.
Výsledkom nie je sankcionovanie pracovníkov, niektoré kontroly sú tak či onak plošné, nie individuálne. Ide o sledovanie skutkového stavu, respektíve existujúcich dát, ich analýzu a následne stanovenie potrebných krokov a úloh.
Tesco prieskum prekvapil
"Trochu tajomne znejúci názov mystery shopping je súčasť nášho riadiaceho kormidla. Robí ho pre nás externá agentúra už dva roky a obchody dostávajú informáciu, ako boli vnímané touto formou. Deje sa to na báze pravidelných reportov, pričom nám ide o celkové hodnotenie našich štandardov správania, " hovorí Oľga Hrnčiarová, manažérka vonkajších vzťahov spoločnosti Tesco.
Ako dodala výsledky sú vo všeobecnosti dobré, pretože aj vďaka tejto metóde sa na Slovensku podľa ich hodnotení zlepšilo správanie pokladníkov z hľadiska komunikácie a milého vystupovania, vrátane pozdravenia, poďakovania, ochoty a podobne a to celkovo o 10 percent. To znamená, že aj mystery shopping ako metóda nielen dáva správu o stave a kvalite služieb, ale pomáha vylepšovať konkrétne kroky vo vzťahu k zákazníkom.
Silná konkurencia na trhu
Službami mystery shoppingu u nás sa zaoberajú spoločnosti Ipson-Tambor Slovakia, Toptest, TNS, KNO Slovensko, Feedback a GFK. Nešpecializujú sa iba na túto formu výskumu, ale poskytujú aj iné služby súvisiace s prieskumom trhu. Niektoré využívajú obdobu mystery shoppingu na overovanie úrovne svojich predajcov v rámci vnútropodnikovej kontroly.
Na slovenskom trhu takýto prieskum kvality predaja dotazovaním zákazníka vo vzťahu k predajcovi uskutočňuje napríklad automobilka Toyota, keď dodatočne telefonicky kontaktuje zákazníkov, ktorí urobili nákupné rozhodnutie, a osoba vykonávajúca telefonický rozhovor vypĺňa vopred pripravený dotazník odpoveďami zákazníka na otázky ohľadom kvality služieb pri predaji. "Prekročili sme magickú hranicu 10-tisíc uskutočnených mystery calls a mystery visits,“ hovorí zástupca spoločnosti Ipsos-Tambor Slovakia Jakub Malý. "Skúsenosti zo zahraničia dokazujú, že mystery shopping je stále viac, a to sa týka aj slovenského trhu, súčasťou integrovaných riešení pre spoločnosť. Inými slovami, je len jednou zo zložiek v danej oblasti. Ďalšími môžu byť napríklad výskum lojality zákazníkov alebo výskum vlastných zamestnancov, obchodných partnerov a podobne.“
Zákazníci sa väčšinou nesťažujú
Mystery shoper musí mať čo najviac informácií o produkte. Tie získa od agentúry, ktorá prieskum organizuje v spolupráci s klientom. Musí vedieť, aký je štandardný postup pri obsluhe, čo má v predajni očakávať a ako má reagovať.
Aspekt utajenosti je dôležitý, pretože vďaka svojej anonymite kontrolóri vidia autentické správanie pracovníkov. Spätná väzba hodnotenému zariadeniu ide prostredníctvom podrobnej správy, ktorá zvyčajne pozostáva zo štruktúrovanej, formalizovanej časti s bodovými hodnoteniami pre jednotlivé aspekty prevádzky a jednotlivých pracovníkov, a z neštruktúrovanej časti, v ktorej sú podrobne popísané zážitky hodnotiteľa s dôrazom na klady či zápory. Hodnotiteľ sleduje pozdravy, úsmevy i zamračenia, ústretovosť, ochotu, iniciatívu, spoľahlivosť, ale aj dodržiavanie formálnych pravidiel.
Podľa štatistík 90 percent nespokojných zákazníkov sa nikdy nesťažuje. Firmy však často neberú na vedomie ani tých 10 percent, ktorí tak urobia a sú vo svojom okolí najviac počuť čo firme najviac poškodzujú meno.
Investície sa vrátia
Metódu mystery shoppingu mnohí považovali za špehovanie a pristupovali k nemu skôr negativisticky. Postupnou zmenou stratégie marketingovej komunikácie a uspokojovaním potrieb zákazníkov sa mení aj prístup firiem a jej zamestnancov k tejto metóde. Jej základná filozofia sa mení zo snahy trestať a postihovať nedostatky zamestnancov a predajcov na snahu vychovávať a vzdelávať odstraňovaním nedostatkov s cieľom uspokojiť zákazníka.
Dôležitá je preto systematická práca s personálom, ktorý okrem školení musí byť dostatočne motivovaný. Tak ako za všetkým, aj tu sú nevyhnutné prvotné investície, ale tie sa obchodníkovi vrátia vo forme stabilne rastúceho počtu zákazníkov. V kombinácii s ponukou kvalitného tovaru pri priaznivých cenách sa zákazník môže postupne stať lojálnym.
Výsledky mystery shoppingu u predajcov automobilov môžu slúžiť ako podklad pre modelovú výučbu predajcov. Jednotlivé špecifické situácie sú označené písmenami N a P, čo označuje ich negatívny, alebo pozitívny obsah.
P – predajca ponúkol možnosť naplánovať si skúšobnú jazdu
N – predajca používal slangové slová (nárečie)
P – predajca sa na úvod predstavil menom (jediný prípad)
N –- zákazník položil predajcovi otázku a on nevedel odpovedať, tak si vymyslel odpoveď
pri cene servisných prehliadok. Vymyslená cenu bola 2x vyššia ako v skutočnosti.
P – predajca pozoroval zákazníka, a keď si všimol, že sa rozhliada a hľadá pomoc, tak pristúpil
k nemu
N – napriek tomu, že v predajni boli štyria predajcovia a okrem jedného zákazníka sa tam iný
nenachádzal, nikto si ho nevšimol 17 minút
P – predajca bol ochotný kvôli zákazníkovi vytiahnuť auto zo showroomu
N – predajca sa zákazníka na nič nespýtal a hneď mu začal ponúkať auto, ktoré bolo o 50-tisíc
drahšie, ako bola jeho predstava o kúpe. Keď sa po čase dostali k tomu, o aké auto
má záujem, vytlačil mu podklady na lízing opäť na auto o 50-tisíc drahšie.
P – na uvítanie v predajni bola poverená osoba, ktorá zákazníkom zabezpečovala predajcu,
ktorý ho mal obslúžiť
N – predajca zákazníkovi ponúkol skúšobnú jazdu za predajňou na dvore
N – predajca sa začal venovať zákazníkovi, posadil ho do auta, aby si ho vyskúšal a odišiel sa
rozprávať s kolegami.
N – v prítomnosti zákazníka vtipkoval jeden z predajcov na účet slečny, ktorá práve opustila
predajňu
| Prečítajte si aj: |
| Drevo a plasty hrajú prím. Výroba sa rozširuje Priemyselný park v Spišskej Novej Vsi patrí medzi rozbehnuté a dobre fungujúce priemyselné zóny. V areáli za viac ako 130 miliónov korún dnes pracuje vyše päťsto ľudí z regiónu. Od ostatných parkov sa odlišuje aj tým, že polovicu areálu vlastní mesto a polovica patrí súkromným vlastníkom. Celý článok >> |
| Prečítajte si aj: |
| Záujem o prieskumy rastie Jakub Malý zo spoločnosti Ipsos Tambor pre HN. Dá sa odhadnúť finančný prínos pre firmu po tejto kontrole predaja? Ak chceme odhadnúť efekt z mystery shoppingu pre zadávateľov, ide primárne o to, do akej miery je celkový obchodný výsledok firmy závislý od výkonov predajcov – poradcov – obchodných zástupcov a podobne. Čím väčší je podiel tejto časti zamestnancov, často súhrnne označovanej ako „front staff“, tým vyšší je prínos mystery shoppingu pre spoločnosť. Určitým dôkazom efektivity tohto nástroja môže byť napríklad i to, že nemám ani jedinú informáciu o tom, že by uskutočnený mystery shopping zadávajúcej firme vôbec nepomohol. Celý článok >> |
| Prečítajte si aj: |
| EÚ: štátna pomoc bude dostupnejšia Malé a stredné podniky majú opäť o čosi ľahšiu cestu, ako môžu získať peniaze z Bruselu. Európska komisia prijala nariadenie, ktorým schválila zjednodušenie podporných opatrení. Nariadenie nadobudlo účinnosť v týchto dňoch. Celý článok >> |