Z kampaní, v ktorých sa tvorcovia rozhodli netradične využiť religiózne námety a symboly, dnes vyberá a pre HN komentuje kreatívec Radovan Grežo a jeho kolega z brandže Braňo 'Bebe' Bezák.
Náboženstvo do biznisu nepatrí. Napriek tomu sa do toho reklamného niekedy dostane. A často skôr nedobrovoľne.
Vypomôcť si pri tvorbe kampane náboženským symbolom môže byť nebezpečné. Pre mnohých ľudí - na silne kresťanskom Slovensku ich narátate skutočne veľa - je totiž ich viera príliš svätá, než aby chceli nakupovať značky, ktoré ju "používajú či zneužívajú“.
Výrečné symboly
Prečo je však náboženstvo pre reklamu také zaujímavé? Prvým dôvodom je fakt, že symboly ako kríž, Biblia, kňazské či mníšske oblečenie sú všeobecne známe symboly. A majú veľa silných príbehov. Napríklad, ak ukážete v reklame Noemovu archu vedľa plechovky laku chrániaceho drevo pred vlhkosťou, každý pochopí, čo tým chcete povedať.
Priestor na provokáciu
To však nie je všetko. Ďalším dôvodom, prečo si kreatívci radi vypomáhajú symbolmi viery a vecami s ňou spojenými, je niekedy lacná snaha o provokáciu. Koniec koncov, "reklama musí predovšetkým zaujať“, opakuje sa vo všetkých príručkách a premúdrych knihách. A kto by už prešiel bez povšimnutia okolo polonahej mníšky alebo biskupa kupujúceho kondómy z automatu?
Úplne bez urážky
Samozrejme, v živote nie je nič iba čierno-biele, a tak existujú aj kampane, ktoré si vypožičajú známe náboženské symboly z jednoduchého dôvodu, že sa tam jednoducho hodia, sú zrozumiteľné a nikoho neurážajú. Aj keby to bolo len preto, že používajú "cudzokrajné“ náboženstvá. Veď kto by už len na Slovensku protestoval proti Dalajlámovi v reklame?
Zrozumiteľnosť symbolov
" Ľahko zrozumiteľný, všeobecne známy a dotýkajúci sa každého - taký je každý náboženský symbol či príbeh a presne taká by chcela byť aj každá reklama.“ Myslí si to Braňo 'Bebe' Bezák, creative team director agentúry Istropolitana Ogilvy, ktorý sa taktiež pozrel na dnešný výber inzerátov.
Radovan Grežo
autor je copywriter
medzinárodného teamu agentúry
Publicis Viedeň
a tvorca blogu AdArena.net
Radovan Grežo: Inzerát v podobe smútočných oznámení za mŕtvym hmyzom sa o náboženstvo obtiera len veľmi jemne použitím symbolov známych z cintorínov. Veriaci môžu namietať, že chrobáky nemajú dušu, ale neodškriepia, že tento inzerát pre Rodasol od brazílskej agentúry Caillo Pastore Euro RSCG má skvelý nápad.
Braňo Bezák: Krásna mediálna kreativita. Úmrtné oznámenia ako jasný a čitateľný signál smerujúci k produktu. Smrť otravnému hmyzu a dlhý život takýmto reklamám.
R. G.: Reklamy pre značku mužskej bielizne JBS vždy stavajú na provokácii. Výnimkou nie je ani táto kampaň od dánskej agentúry s nezvyčajným menom &Co. Navyše, stavia na známom fakte, že muži v reklame vždy uprednostnia polonahú ženu pred akokoľvek oblečeným mužom. Ak uvážime, že cieľovou skupinou sú mladí trendoví a mestskí muži, asi nehrozí, že by toto prekračovalo hranice ich morálky.
B. B.: Mníška ako hlavná postava lascívnych príbehov, to je pomerne prevarený motív. Takže na spojení spodná bielizeň - sex - mníška nevidím nič prekvapujúce. Tento inzerát je takpovediac na prvú, ale som si istý, že zasiahne cieľovú skupinu presne na tom mieste, kam má namierené.
R. G.: Rabín, ktorý podľahol čaru bravčovej paštéty vďaka "veľmi presvedčivej reklame“ agentúry BDDP&Fils z Paríža, patrí do série inzerátov, v ktorej vystupoval aj pápež kupujúci kondómy v pouličnom automate. Pre ortodoxných židov (prípadne veriacich katolíkov) to určite môže byť za hranicou znesiteľnosti. Pre mňa je to však skôr skvelý spôsob, ako sa vyrovnať s nevďačným zadaním "urobte reklamu na reklamnú agentúru“.
B. B.: Vytvoriť reklamu, ktorá bude silnejšia ako náboženské presvedčenie, je snom každého kreatívca. Nesamoúčelná provokácia je vždy účinná.
R. G.: "Iba dobré zemiaky“ - vraví headline tohto inzerátu. Vyrobiť hlavu cirkvi zo zemiaka znie samo osebe ako rúhačstvo. Pri pohľade na výsledok však nikomu nemôže uniknúť láskavý humor, s ktorým to agentúra Jung von Matt Hamburg zrealizovala.
B. B.: Vynikajúca exekúcia jednoduchej idey. Dvojzmyselné narábanie so slovom "dobrý“ ilustrované jasnými symbolmi dobra, ktoré sú parodované, ale nie znevažované. Perfektná "art direction“ podpísaná jasným a úderným headlinom. Tak takáto reklama je vskutku dobrota.