Zažil jsem nedávno celodenní diskusi u klienta. Šlo o podstatu značky. Kdo vlastně jsme. Účastníci byli šéf, který v tomto případě má naštěstí jasno, vedení firmy a tři agentury. Problém byl v těch agenturách.
První si udělala podrobný průzkum. Koho daný výrobek, pozor výrobek ne značka, zajímá, kdo ho kupuje a kolik, a jak je na tom konkurence. A z toho vytvořila podrobnou analýzu i s obrázky, jak by řekli dva písaři ze známého seriálu. Všechno to hezky vypadalo, do sebe zapadalo, až na jednu maličkost. Celé to bylo úplně mimo. Ta značka byla vytvořena pro jiné lidi, konkurence neseděla, protože konkurence se týkala výrobku, ne té značky.
Druhá agentura předvedla kreativní výbuch. Nebo spíš „ví bůh“, jak zase říkal manžel tety Kateřiny ze Saturnina. Ta kreativita byla krásná sama o sobě, ale jaksi vůbec neseděla k té značce.
Třetí agentura se snažila odezírat z úst šéfa firmy. A připravila prezentaci, které odpovídala jeho představě o značce. Problém byl v tom, že lidé z agentury neměli jaksi intelektuální potenciál onoho ředitele. Takže sice přejali jeho slova, ale ne obsah těch slov. Jednoduše řečeno krásné vizuály a hravé slogany, které by se ale daly použít na jakoukoli značku, která chce být trendy.
Agentury mluvily o sobě - ne o značce. Jak se tak stává, neztotožnily se s ní, nepochopily její výjimečnost, hrály vlastní muziku na svoje slova. Nebylo tam nic, co by vystihovalo to, o čem měly přesvědčit zákazníky.
Tajemství velkých značek je ale právě v jejich jedinečnosti. Ve spojení nápadu, emoce a správného načasování. Co se hodí pro Spartu, je nepoužitelné pro Slavii, abychom použili příměr z fotbalového světa, ve kterém nyní chca-nechca nějak většina z nás žije.
S konvenčním myšlením do Applu nelez. Nápad nepotřebuje další nápad, ale naopak přesné vystižení své podstaty. Agentury za vás značku nevymyslí, pokud vy sami nejste tou značkou. Baťa, Jobs, Musk by mohli vyprávět. Vzpomněl jsem si na to, když jsem projížděl Prahou a sledoval rašící plakáty volební kampaně. Zaměnitelní lidé, místo Prahy by tam klidně mohla být napsána Ostrava nebo Tábor. To je ten rozdíl mezi řemeslem a uměním. Špatně se ten detail vysvětluje, a velmi jednoduše se pozná ve výsledku.
Lidé kopírující jiné vytvoří jen další kopie. Jen tím, že budete na Instagramu, nové zákazníky neoslovíte. Nemáte-li co říct, zařadíte se mezi nezapamatovatelnou většinu. Jediná rada je: když nakupujete agenturu, tak kupujte lidi, ne prezentace. Vše je ostatně v Saturninovi hned na začátku. Přečtěte si charakteristiku lidí, před které postavíte mísu koblih. Ale jen málo z klientů má odvahu přijmout Saturnina. Všichni chtějí totiž myslet jinak, ale téměř nikdo nenajde sílu se jinými než obecně přijímanými myšlenkami řídit. Pak ale nevím, proč se živí reklamou, PR nebo marketingem.
