Nedávno som sa vrátil z pracovnej cesty, kde som sledoval prípravy na spustenie novej banky Virgin Money. Otvárame ju po akvizícii spoločnosti Northern Rock, ktorú sme po znárodnení v roku 2008 kúpili začiatkom tohto roka. Zmena značky 75 pobočiek v nasledujúcich deviatich mesiacoch nám dá slušnú základňu na otrasenie odvetvím. Prinášame nové označenie, vybavenie a ústretový štýl – personál nebude pracovať za sklenými barikádami. Po prvých krokoch príde hlbšie rebrandovanie. Zasiahne podnikovú kultúru, poskytne vedenie, inšpiráciu a posilňujúceho ducha pre dvetisíc zamestnancov.
Obávali sme sa zmeny značky Northern Rock najmä preto, že banka je známa. Znepokojovalo nás, že by sa mohol vytvoriť odpor medzi dlhoročnými zákazníkmi a novými zamestnancami. Úprimný zápal pri otváracích akciách však spôsobil, že tím Virgin zákazníci privítali.
Rozhodnutie o čase zmeny značky závisí od mnohých faktorov. Zistili sme, že označenie firiem naším logom im pomohlo získať silu. Vytvorili sme odlišnú kultúru, ktorá spája tucty našich spoločností v skupine a v rozličných odvetviach. Spoločnosť Virgin Money využíva dejiny našej skupiny ako základný kameň marketingovej kampane pri zmene značky Northern Rock. Inzeráty ukážu, ako sme zasiahli do mnohých odvetví s cieľom veci zlepšiť.
Náš postoj k značke bol úspešný, keďže sme Virgin Group vybudovali na jednoduchom posolstve: pre zákazníkov robme veci odlišne, zlepšime ich skúsenosti a možno aj životy.
Klienti môžu opisovať svoje skúsenosti so značkou Virgin cez srdečnú nápomocnosť personálu, zameranie sa na dôkladný, ale jednoduchý dizajn, citlivosť k zákazníkom a
zmysel pre humor. To pôsobí na to, aby sa klienti cítili dobre v súvislosti so značkou a chceli sa k nej vracať.
Udržanie dôvery zákazníkov pre značku je dôležité. Vždy, keď zvažujeme rebranding existujúcej spoločnosti, pozrieme sa na podnikateľský zámer, služby a kvalitu vzdelávania. Až potom môžeme použiť naše odlišné logo a červený prskanec.
Keď sme sa pripravovali na spustenie spoločnosti Virgin Trains koncom 90. rokov, vrcholní manažéri v odvetví sa smiali našim plánom vybudovať park nakláňajúcich sa vlakov, poskytovať lepšie jedlo a služby. Pobavil ich aj cieľ zdvojnásobiť počet cestujúcich. Hovorili, že je to nemožné. Keďže sme nemali možnosť nakúpiť nové vlaky,
premaľovali sme tie, čo sme zdedili od spoločnosti British Rail.
Na začiatku sme vyškolili tím, aby zmenil prístup k zákazníkom. To sa ukázalo ako najlepšie úsilie pri zmene značky. Vynikajúci personál pomohol klientom v ťažkých časoch meškania a opráv. V nasledujúcich rokoch sme vďaka novej flotile vlakov, modernizovaným trasám a rýchlejšiemu cestovaniu odovzdávali zákazníkovi čoraz viac. Od roku 2006 sa počet klientov zdvojnásobil.
Keď sme sa pripravovali spustiť v roku 2006 spoločnosť Virgin Media na poskytovanie káblových, internetových a mobilných služieb, boli sme obozretnejší. Namiesto okamžitej zmeny značky sme sa uistili, že dve spojené spoločnosti, ktoré vytvorili NTL:Telewest, dostali svoje výrobky a služby na správnu úroveň a potom ukončili zlúčenie s našou spoločnosťou Virgin Mobile. Až potom sme umožnili hlavnú zmenu na Virign Media. Obávali sme sa, že NTL:Telewest nemusí dosiahnuť úroveň služieb očakávaných od spoločnosti skupiny Virgin. Firma poskytovala širokopásmový prístup, káblové a telefonické služby viac ako piatim miliónom domácností. Akákoľvek porucha alebo zlá služba poskytnutá pod názvom Virign by ovplyvnila aj iné naše firmy.