Od módnych dizajnérov sme si medzičasom zvykli na všeličo. Nemyslíme tým ani tak výstredné outfity ako skôr strategické útoky na kreditné karty spotrebiteľov. Najprv tu bolo len Haute Couture, náročná móda pre pár vyvolených, neskôr prišla „Pr·t-·-porter“, konfekcia pre masy. A vývoj ide rýchlo ďalej. V posledných rokoch dizajnéri rozdeľujú trh podľa cieľových skupín na menšie segmenty. Giorgio Armani napríklad má veľa tvárí: Armani Collezioni, Armani Privé, Emporio Armani, Armani XS a Armani Jeans. Stále to ešte nie je dosť, neustále sa pridávajú licencie na slnečné okuliare, kozmetiku, hotely, detské oblečenie a „Casa“ – teda domáce textílie a menší nábytok. Takto alebo podobne ešte stále konajú mnohí dizajnéri, doteraz s komerčným úspechom.
Kanibali medzi značkami
Medzi všetkými tými ponukami sa však móda vytratila do neznáma. Zle vymedzené podznačky, nazývané sub-brandy, sa ako kanibali navzájom požierajú a skoro vždy sa to deje na účet materskej značky. Mnohí spotrebitelia dnes už nedokážu rozoznať, čím sa jedno od druhého odlišuje. Krajčíri lepších značiek môžu len ťažko vycapiť svoje logo na hruď alebo zadok, ako to robia o niečo dostupnejší Guess, FCUK alebo Gap. Aj Burberry-Caro a Versace-Medusa mali v rýchlom obchode s módou krátky život. Slnečné okuliare s predimenzovaným D&G-symbolom alebo vulgárnymi D-čkami na ráme od Diora sa vo veci zviditeľnenia ukázali ako dobrý nápad so životnosťou jednej sezóny. A tak znovu musel prísť nejaký objekt, ktorý sa patrične blyští, aby zaistil žiadané členstvo v klube „tých, čo vedia“.
Telefón hermafrodit
Kto sa už teraz stráca v tom, či sú Polo osušky alebo voda po holení a či Bulgari vyrába hodinky, šperky alebo hotelové postele, nech sa radšej pripúta. Pretože prichádzajú dizajnérske mobilné telefóny. Firma Dolce & Gabbana s tým začala, keď prišla na trh s pozláteným mobilom od Motoroly, medzičasom existuje už tretí model LG značky Prada za asi 600 eur a u Armaniho nájdeme Samsung Galaxy S za približne 750 eur.
Funkcie ako bluetooth alebo internetový softvér sú pritom zaujímavé len okrajovo. Tu nejde o to, o čom komunikujete cez telefón, ale o to, čo vyjadrujete módou. Ak to ešte ktosi vníma medzi všetkými tými označkovanými kabelkami, topánkami, šálmi a okuliarmi.
Technicky zdatní kritici tvrdia, že módny ošiaľ porodí akurát tak „hermafroditov z vlastnej vôle, ktorí nepresvedčia ani jednu, ani druhú stranu“. Na to, čo tieto hračky núkajú z technickej stránky, sú jednoducho pridrahé.
Na posúdenie dobrého signálu nemusí byť človek telefónnym maniakom. Inovatívny iPhone od Applu tu strčí technicky zaspaté a banálne navrhnuté prístroje od Armaniho a Prady do vrecka.
Dizajnérska značka nestačí
To však nie je všetko. Ľudia, ktorí sa pokúšajú prekonať svoje komplexy menejcennosti získaním určitej sociálnej pozície a pevne veria, že na to v dnešnom svete nevyhnutne potrebujú všetky možné trblietky, radi siahnu po nóbl vecičke od bývalej dcérskej firmy Nokie – Vertu.
Tak ako švajčiarske hodinky, aj tento mobilný telefón vzniká v manufaktúre a spĺňa vysoké nároky z technickej aj dizajnérskej stránky. Ušľachtilé prístroje zo zlata sú obložené „najlepším priateľom žien“, diamantmi, predávajú sa u klenotníka, a tomu zodpovedá aj cena – asi tak od 5000 eur vyššie. V cene je takzvaný „Concierge-Service“,24-hodinový sluha, ktorý na celom svete nielen zabezpečí hotelovú izbu, ale aj jej osadenstvo, keď treba.
Z hľadiska marketingu je posolstvo jasné: Šuster, drž sa svojho kopyta! Najlepší telefón vyrobí len technický guru a dobré oblečenie navrhne zase módny dizajnér. A neplatí to opačne. Málo inovatívna kombinácia starej známej techniky, na ktorú nalepíme dizajnérsku značku ako nejakú brošňu, bude len trápnym marketingovým výstrelkom s nedlhým trvaním.