Veda je fajnová záležitosť. Viacerí ľudia dlhé roky skúmajú nejakú súvislosť, píšu rôzne múdre štúdie a na konci platí: nič presnejšie sme nezistili. To je skoro také pekné, ako klásť si starú dekadentnú otázku, ktorá polovica marketingového rozpočtu je tá vyhodená.
Marketéri vo vedení
Ale teraz vážne: odborný časopis Journal of Marketing priniesol už dávnejšie článok dvoch amerických vedcov, ktorí skúmali význam marketingových odborníkov v predstavenstve firmy. Počas piatich rokov bolo analyzovaných 167 firiem zo všetkých brandží a výsledok vlastne vôbec nie je výsledkom: podľa týchto vedcov totiž na úspech podniku nemá žiaden vplyv, či v predstavenstve sedí aj chlapík z marketingu, alebo nie.
Au, to bolí.
Nielen preto, že predchádzajúce výskumy menovali prítomnosť takzvaného Chief Marketing Officer (CMO) v predstavenstve indikátorom toho, či firma prisudzuje téme marketing dostatočný strategický význam, ale aj preto, že CMO sa naďalej považuje za stelesnenie „hlasu zákazníka“ na zasadnutí predstavenstva.
Čo to však znamená? Že je vlastne fuk, aký silný je vplyv marketingových riešení na stratégiu firmy? Že nehrá rolu, či na prominentnom manažérskom poschodí pobieha aj advokát zákazníkov? My to nevieme a naši priatelia výskumníci zjavne tiež nie.
Celebrity camp
Preto jedna pracovná hypotéza z praxe. Možno tá štúdia vlastne hovorí len toľko, že dámy a páni zastupujúci marketing v predstavenstve v mnohých prípadoch nie sú dostatočne kreatívni a priebojní. Eventuálne tá štúdia znamená, že to, čo všeobecne porába taký CMO, by dokázal aj obyčajný vedúci marketingu. Za polovičný plat. Lebo keď sa pozrieme, kam tí marketingoví géniovia – je jedno, na akom stupni hierarchie – momentálne ženú trendy, skutočne nevidíme nič inovatívne, len v mnohých kampaniach tváre hviezd a hviezdičiek. Vonku zúri reklama s prominentmi. Pričom ľudia ako Kate Moss a Heidi Klum sa medzičasom počítajú za celebrity, a nie modelky.
Dokonca aj Michail Gorbačov mal medzičasom svoj kufor v Berlíne, ako kedysi nostalgicky spievala Marlene Dietrich. Minimálne v reklame, kde sa vezie v limuzíne popri zvyškoch Berlínskeho múru. Vedľa Gorbiho stojí taška Louis Vuitton. Čo má bývalý ruský politik spoločné s luxusným francúzskym produktom? Tú otázku si pravdepodobne kladie aj sám Michail Sergejevič, a preto sa tak zamyslene díva z okna. Možno pod skratkou LV chápe „lunch voucher“ a teší sa z ľahko zarobených prachov.
Osem miliónov za tvár
Vysvetlené polopatisticky, propagujúca osoba dostane 10 až 15 percent z mediálnych výdavkov. Na treťotriedneho prominenta tak padne asi 50-tisíc eur. U ozajstných hviezd je škála zhora neohraničená. Sharon Stone vraj za svoju zmluvu s Diorom dostala osem miliónov dolárov, Nicole Kidman za zmluvu s firmou Chanel sedem. A riziko tomu zodpovedá: keď sa Celine Dion rozhodla ísť do dôchodku, parfum s rovnakým menom odišiel s ňou. Často je kampaň väčším prínosom pre začínajúce hviezdičky ako pre samotného klienta. Z histórie je známym príkladom Jožo Pročko a jeho spoty pre Slovenskú životnú poisťovňu. Dnes už niet stopy ani po Pročkovi, ani po poisťovni. Naopak, prvotriedni herci, ako napríklad Maroš Kramár, zasa prekvapivo trčia v reklame na matrace, operácie očí, výživové doplnky, ale nikto dodnes nevie, aké.
Lebo taká kampaň s prominentom je často ako Paris Hilton, ktorá je známa len tým, že je známa.
Výkon dokopy žiadny;a paparazzi a bulvárne plátky ju naháňajú len preto, že ju naháňajú aj iní paparazzi a iné bulvárne plátky. Rovnaký princíp sa skrýva aj za mnohými referenciami: agentúre chýba zápalná iskra a potom ktosi príde s nejakým menom. Iní marketéri sú predsa tiež úspešní vďaka veľkému nosu. Naozaj? Už roky čítame o tom, že keď Julia Roberts prišla na odovzdávanie Oscarov vo večernej róbe od Valentina, prinieslo to značke hodnotu publicity vo výške 25 miliónov dolárov. Skutočná analýza účinku reklamy prvo-, druho-a treťotriednych tvárí v kampaniach mi však ešte neprebehla cez cestu.
Haló, výskumníci, nebolo by to niečo pre vás?