Väčšina spotrebiteľov zabudne na svoje „zelené presvedčenie“, ktoré tak srdcervúco zdôrazňuje v anketách, vo chvíli, keď sa postaví k pokladnici. Tam aj tak všetko napcháme do igelitiek. Napriek spoplatneniu sa ich ročne dostane medzi ľudí na celom svete 500 miliárd, pričom jedinej plastovej taške trvá až tisíc rokov, kým sa rozloží.
Tieto potvory pristanú v odpade, v parkoch, v čističkách vôd a vo vnútornostiach vtákov a oceánskych živočíchov, ktoré na to dochnú. Ak nie ste práve tuleň, je používanie igelitiek, žiaľ, praktické – a tým aj symptomatické. Výskum spoločnosti McKinsey ukázal, že 87 percent oslovených spotrebiteľov v piatich krajinách si síce robí starosti, aké škody narobia nimi používané produkty, ale v tom istom prieskume vysvitlo, že len 33 percent z nich si už niekedy kúpilo ekologický výrobok.
To ide na nervy – a nielen morským orlom s plastovým odpadom v bruchu. Ale pretože sa spotrebitelia vo všeobecnosti nedajú nalákať na kyslé reči o morálke, lež na faktor zábavy, treba producentom odpadu vymyslieť nejakú atraktívnu alternatívu. Na to prišli už aj iní a cool nákupné tašky sa stali novými trendy kabelkami. Keď britská guru-dizajnérka Anya Hindmarch hodila na trh plátennú tašku s nápisom „I am not a plastic bag“ za 15 dolárov, vytvorili sa už o druhej ráno pred obchodmi rady – na mnohých miestach boli tašky vypredané už o deviatej ráno. Prekvapujúce to nie je. Kabelka, plážová alebo nákupná taška vytvorená dizajnérkou Hindmarch stojí inak 300 a viac libier. Irónia je, že po dizajnérskej taške bol taký dopyt, že sa ženy v Hongkongu začali o ňu biť – a výsledkom bolo, že ju museli v predajni zabaliť do niekoľkých igelitiek, aby jej novú majiteľku ochránili pred bojovnou závisťou ostatných dám.
To urobilo dojem na celý rad dizajnérov. Medzičasom dostať nákupnú kapsu od Stelly McCartney u LeSportSac za 190 eur, Jessica Cushman navrhla tašku so sloganom „My other bag is Louis Vuitton“ za 25 eur. Kto nemá zmysel pre iróniu alebo nemusí pozerať na peniaze, má iné možnosti: Fendi ponúka nákupné tašky za 590 eur, Marni alebo Hérmes za 700 eur. Aj Slovenky s ekologickým cítením rady zainvestujú a kúpia si značkové ekotašky LOQI za 10 eur.
Aké marketingové ponaučenie si z toho vziať? Anketa firmy Climate Group zistila, že v dvoch tretinách amerických a britských domácností nikto nepozná meno ani jednej jedinej ekoznačky. Len preto, že výrobok je „zelenší“, nie je ani známejší, ani po ňom nie je vyšší dopyt. To, že Procter&Gamble začali ponúkať zubnú pastu bez vrchného obalu alebo Nestlé predáva minerálku v najľahších plastových fľašiach v odvetví, neprinieslo firmám žiaden bonus na imidži, tobôž nie vyšší obrat.
Zelené eko frčí, iba ak sú produkty navyše inovatívne a kreatívne, ľahko rozpoznateľné – a posilňujú status. Slávna taška „I am not“ od dizajnérky Hindmarch sa dnes draží na ebay za 170 až 200 eur. Väčšina z toho sú fejky z Ázie – ale čo na tom, hocičo je lepšie než ohavné igelitky.