To, čo bolo v online predaji ešte donedávna bežné, dnes môže byť porušením zákona. Ukázali to aj výsledky kontroly Európskej komisie z jari 2026, ktorá preverovala približne 314 e-shopov v súvislosti so zľavami počas Black Friday. Nezrovnalosti pri uvádzaní zliav zistila asi pri tretine z nich a každý tretí e-shop podľa kontroly pridal zákazníkovi do košíka položky bez jeho výslovného súhlasu. Mnohé z praktík, ktoré sa v e-commerce roky považovali za štandard, sa dnes dostávajú do rozporu s právom. Už nejde len o to, čo má e-shop napísané v obchodných podmienkach, dôležité je aj to, ako zákazníka vedie nákupom, čo mu zobrazuje, čo zvýrazňuje a akým spôsobom ho motivuje ku kúpe.

Tri hlavné línie novej úpravy

Základným predpisom je zákon č. 108/2024 Z. z. o ochrane spotrebiteľa, ktorý je účinný od 1. júla 2024. Na tento zákon nadväzuje novela prijatá zákonom č. 310/2025 Z. z., ktorá prináša viaceré zmeny v priebehu roka 2026:

• od 1. januára 2026 platia nové pravidlá pre komunikáciu zliav a referenčných cien.
• od 31. júla 2026 sa posilňuje právo spotrebiteľa na opravu tovaru pred jeho výmenou a zavádza sa európsky informačný formulár o oprave.
• od 27. septembra 2026 pribúdajú rozšírené informačné povinnosti, zákaz greenwashingu a aj výslovný zákaz manipulatívnych prvkov v rozhraní e-shopu.

Popri slovenskej legislatíve treba počítať aj s európskym nariadením Digital Services Act (DSA). To zakazuje online platformám navrhovať rozhrania tak, aby používateľov klamali alebo manipulovali. Sankcie môžu dosiahnuť až 6 percent z celkového ročného obratu.

Inými slovami: časť povinností už platí dnes a zvyšok sa postupne v najbližšiom období veľmi citeľne dotkne fungovania e-shopov.

Zľavy: pôvodná cena už nemôže byť len marketing

Jednou z najviditeľnejších zmien sú pravidlá pri zľavách. Od 1. januára 2026 platí, že ak obchodník komunikuje zníženie ceny, či už v percentách, alebo v eurách, ako referenčnú cenu môže uviesť iba najnižšiu cenu, za ktorú daný produkt predával počas posledných 30 dní pred zľavou. To znamená, že referenčnou cenou už nemôže byť odporúčaná maloobchodná cena od výrobcu, umelo navýšená cena krátko pred akciou ani cena, ktorú zákazník v realite nikdy nezaplatil. Práve v tejto oblasti odhalila jarná kontrola Európskej komisie najviac problémov. Približne 30 percent z kontrolovaných obchodníkov podľa nej pravidlá porušovalo. Ďalších 10 percent používalo takzvaný drip pricing, teda situáciu, keď sa dodatočné poplatky za dopravu či služby ukážu až v poslednom kroku objednávky. Slovenská obchodná inšpekcia je súčasťou koordinovanej európskej kontrolnej siete, a preto sa tieto pravidlá budú vymáhať aj na domácom trhu.

Regulácia sa týka aj poradia produktov a recenzií

Pri zoraďovaní produktov musí e-shop alebo marketplace vedieť vysvetliť, podľa akých kritérií sú ponuky usporiadané. To platí aj vtedy, ak poradie ovplyvňuje platba za lepšie umiestnenie. Nestačí všeobecná formulácia o „relevantných výsledkoch“. Zákazník musí mať jasnejšiu predstavu o tom, prečo vidí produkty v konkrétnom poradí. Rovnako dôležité sú recenzie. Prevádzkovateľ musí informovať, či a ako overuje ich pravosť, teda či hodnotenia pochádzajú od reálnych kupujúcich. Nestačí len recenzie zobraziť. Ak obchodník nevie vysvetliť, ako s nimi pracuje, môže ísť o klamlivú obchodnú praktiku.

Dark patterns: čo bolo bežné, bude výslovne zakázané

Veľkou témou sú takzvané dark patterns, teda manipulatívne prvky v dizajne e-shopov. Od 27. septembra 2026 budú výslovne zakázané nielen podľa slovenského zákona, ale aj v kontexte európskej regulácie:

• Vopred zaškrtnuté políčka pri doplnkových službách, poisteniach alebo predplatných
• Asymetrické tlačidlá „súhlasím" graficky zvýraznené, odmietnutie zámerne potlačené alebo skryté
• Falošný pocit naliehavosti „zostávajú iba 2 kusy" alebo „ponuka platí už len 8 minút" bez reálneho podkladu
• Drip pricing skryté poplatky odhalené až v poslednom kroku objednávky
• Opakované nabádanie zákazníka po tom, čo už odmietol súhlas (confirmshaming)

Mnohé z týchto prvkov sa do e-shopov dostali postupne ako „fungujúce riešenia“ prevzaté z trhu. Práve to je však dôležitý odkaz novej regulácie: to, že niečo používa väčšina konkurencie, ešte neznamená, že je to zákonné.

Odstúpenie od zmluvy má byť rovnako jednoduché ako nákup

Jednou z najkonkrétnejších noviniek bude povinnosť zaviesť priamy mechanizmus na odstúpenie od zmluvy priamo v rozhraní e-shopu. Zákazník už nemá byť odkázaný na hľadanie formulára v PDF alebo na písanie e-mailu zákazníckej podpore. Princíp je jednoduchý: ak sa dalo nakúpiť na niekoľko klikov, rovnako jednoducho musí byť možné zmluvu aj ukončiť.

Zodpovednosť nekončí predajom, najmä pri digitálnych produktoch

Dôležitá zmena sa týka aj digitálneho obsahu a služieb. Zákon č. 108/2024 Z. z. už priniesol zodpovednosť za vady digitálneho obsahu aj po jeho dodaní. Nový Občiansky zákonník, účinný od 1. júla 2027, tento princíp ešte systematicky rozširuje. Pre e-shopy to znamená, že pri digitálnych produktoch už nepôjde len o okamih predaja. Zodpovednosť za funkčnosť, kompatibilitu a bezpečnosť digitálneho plnenia sa bude posudzovať počas celej doby trvania zmluvy. Neaktualizovaný softvér, nefunkčná aplikácia alebo smart zariadenie bez podpory tak môžu predstavovať porušenie zmluvy, nielen bežnú reklamáciu. Zákazník bude môcť žiadať nápravu, zníženie ceny alebo odstúpenie od zmluvy aj dlhší čas po kúpe.

Čo by mali podnikatelia urobiť už teraz?

Tieto zmeny v praxi zasiahnu marketing, cenotvorbu, správu produktov, zákaznícke rozhranie aj technické procesy. Pre niektoré firmy to môže znamenať úpravu prvkov, ktoré dnes významne podporujú predaj.

Odporúčaný harmonogram prípravy:

• Bezodkladne: audit zľavovej komunikácie: overenie, či každá zobrazená „pôvodná cena" zodpovedá preukázateľnej 30-dňovej histórii ceny, implementácia systému záznamu historických cien ako dôkazového materiálu pri kontrole
• Do júla 2026: technická implementácia priameho tlačidla na odstúpenie od zmluvy v zákazníckom rozhraní, revízia reklamačného poriadku a prepojenie s logistickými a refundačnými procesmi
• Do septembra 2026: kompletný UX a checkout audit: identifikácia a odstránenie dark patterns, transparentné označenie platených umiestnení vo výsledkoch vyhľadávania, doplnenie informácií o procese overovania hodnotení, aktualizácia VOP
• Do júla 2027: revízia zmluvnej dokumentácie pre digitálne produkty a SaaS riešenia, prepracovanie reklamačného poriadku s ohľadom na zodpovednosť za digitálne plnenie počas celej doby zmluvy
• Priebežne: dokumentácia plnenia povinností ako obranný materiál pri kontrole a školenie obchodného a marketingového tímu: pracovníci zodpovední za e-maily, push notifikácie a produktové texty musia vedieť, kde leží hranica medzi prípustnou komunikáciou a zakázanou praktikou

Záver

Trend je jasný, regulácia sa presúva od formálnych povinností k tomu, ako sa podnikateľ správa voči spotrebiteľovi v reálnom online prostredí. Už nejde len o text zmluvy alebo obchodných podmienok, ale o celý nákupný zážitok, od zobrazenia ceny až po možnosť tovar vrátiť. Pre e-shopy je to nepochybne nová záťaž. Zároveň je to však aj príležitosť. Firmy, ktoré sa zmenám prispôsobia včas a postavia predaj na transparentnosti, môžu získať viac než len právnu istotu. Môžu získať aj dôveru zákazníka, ktorá bude v online priestore čoraz cennejšia.

Téme sa budeme podrobnejšie venovať aj na plánovanom webinári. Ako tieto zmeny správne uchopiť v praxi sa môžete dozvedieť na online webinári advokátskej kancelárie Hronček & Partners, s. r. o., ktorý sa uskutoční 12. mája 2026.

Cieľom webinára je poskytnúť vecný a prakticky využiteľný pohľad na aktuálne zmeny a pomenovať ktoré opatrenia bude nevyhnutné zaviesť do praxe na základe novej legislatívnej zmeny.

Registrujte sa zdarma na priloženom linku.