Reklama na šport alebo Miluj sponzora svojho...

Žiadny aktívny šport? Žiadne sledovanie veľkolepých športových podujatí? Tento katastrofický scenár sa nenaplnil v minulosti, súčasnosti, a podľa všetkého sa tak nestane ani budúcnosti. Zatiaľ čo však v antickom Grécku bolo takéto zápolenie symbolom cností, v našej ére sa z neho stáva súčasť nielen zdravej životosprávy, ale aj výhodného biznisu.

Spojité nádoby
Prepojenie sveta, ovládanom nadšením z ohromujúcich športových výkonov, so svetom veľkých financií, už dávno nepatrí do žánru sci-fi. Akékoľvek predsudky sa spájajú s obdobím tzv. reálneho socializmu, kde bolo oficiálne nepredstaviteľné, aby sa športové podujatia prelínali s reklamou a biznisom. "V bývalom režime bolo nemysliteľné, aby náš športovec bol oficiálne profesionál," prízvukuje vedúci Katedry spoločenských vied Fakulty telesnej výchovy a športu a predseda Slovenskej olympijskej akadémie Ján Grexa. "Také čosi sa vnímalo ako príznak zavrhnutiahodného kapitalizmu. Socialistický vrcholový športovec musel byť amatér a popri športovaní mať aj svoje riadne zamestnanie, kde poberal normálny plat. Bola to, samozrejme, kamufláž, lebo ak chcel dotyčný športovec na medzinárodných pretekoch naozaj obstáť, musel sa športu venovať dvadsaťštyri hodín denne a nemohol chodiť do roboty."

Výhodné spojenectvo
Dnes už je spojenectvo reklamy, biznisu a športu priam nevyhnutnosťou. Profesionálny športovec potrebuje perfektnú kondičnú prípravu, kvalitný výstroj a vhodné podmienky na regeneráciu. Zároveň spoluvytvára imidž krajiny v zahraničí - a aj preto štátne aparáty neľutujú zvýšené investície do tohto odvetvia. Šport delíme na rekreačný, výkonnostný, zdravotne oslabených a vrcholový - profesionálny šport. Aj preto majú štátne dotácie do profesionálneho športu aj svoju odvrátenú tvár. "Nadmerné finančné prostriedky, ktoré je štát nútený venovať na vrcholový šport, chýbajú pri podporovaní oveľa užitočnejšieho masového športu, " píše český lekár Ladislav Krajina v knihe Sme lepší ako zvieratá? Je potom prirodzené, že do športu vstupujú súkromné subjekty, ktoré takto odbremeňujú do určitej miery štát. A nielen to. "Na športe sa, samozrejme, zarába," hovorí Grexa. "Sú takí, čo hovoria, že bolo by lepšie vrátiť sa k číremu, čiže rekreačnému športu. Lenže šport bez súťaživosti prestáva byť športom, je len nejakou telesnou aktivitou." Podľa Grexu je medzi princípmi kapitalistickej ekonomiky a športom veľa podobností - tou najvýraznejšou z nich je práve princíp súťaživosti a merania výkonov.

Nefalšovaná príchuť napätia
Vrcholový šport má dosah nielen na súťažiacich, usporiadateľov, manažérov - zástupcov firiem, ale najmä na divákov, na ich psychiku, názory či návyky. Lekár Krajina upozorňuje: "Druhým dôsledkom vrcholového športu je neuróza fanúšikov, množstvom postihnutých ešte závažnejšia než neuróza pretekárov. Ich tvrdenie, že pri sledovaní športu oceňujú krásu tvarov a pohybov ľudského tela, neobstojí pri známej skutočnosti, že tí istí ľudia sú len zriedka milovníkmi krásy pohybu, v ktorom nejde o súťaženie, napr. baletu." Podľa Krajinu udalosti na ihrisku udržujú fanúšikov v napätí, ktoré im významnou mierou pomáha odvádzať pozornosť od vlastných problémov.
Nuž, človek sa od čias rímskych gladiátorov či stredovekých rytierskych turnajov a verejných popráv, zmenil len nepatrne. Z krvavých arén a námestí sa presunul do "civilizovanejších" štadiónov, resp. pred televíznu obrazovku. Taliansky spisovateľ Umberto Eco pri pohľade na zaplnené americké štadióny zrejme oprávnene mohol konštatovať, že žijeme v akomsi "novom stredoveku". Raz darmo: asi niet strhujúcejšej zábavy ako, podľa možnosti naživo, v priamom prenose sledovať pot a zápas hráčov. Aj priamy prenos zo športového podujatia je určitým spôsobom reality šou: emócie, úsilie, triumf i porážka sú predsa naozajstné, nepredstierané. Je to príležitosť v reálnom čase zúčastniť sa na "meraní" síl, je to príležitosť stotožniť sa s víťazom...

Volanie skupiny
Zo športových udalostí však neprofitujú len pretekári, hráči, organizátori, firmy a v rovine emocionálnej diváci, ale pri troške šikovnosti a dômyselnosti aj rôzne politické ideológie. Je to pochopiteľné, veď všetko, čo má dosah na masy a čo buduje a stupňuje pocit spolupatričnosti - napríklad akcentovaná nacionálna či etnická identita - sa dá skvele využiť v prospech presadzovania nejakého politického zámeru. Apelovanie na "kolektívne cítenie" sa vždy vyplatí, hoci skupinovosť, ktorá predpokladá sebaobetavosť jednotlivcov, je veľmi iluzórnou záležitosťou. Poukazuje na to aj zoológ a novinár Matt Ridley, ktorý v diele Pôvod cnosti píše: "Naša emotívna náchylnosť ku skupinám, vrátane takých krátkodychých skupín, ako sú súperiace družstvá náhodne vybrané na hodine telocviku, nedokazujú skupinový výber, ale jeho opak. Dokazujú, že ľudia veľmi dobre vedia, kde môžu uspokojiť svoje záujmy: v skupine. Sme extrémne spoločenskí a skupinoví, nie však skupinovo selektovaní. Pre skupinu sa nedokážeme obetovať, s chuťou ju však využijeme na osobné ciele. "Moderné športy, ktoré majú svoj pôvod v antických olympijských hrách, vyzdvihujúcich šľachetnosť, krásu, zmierenie - veď v čase ich konania sa požadovalo ukončenie všetkých vojen - nakoniec rozsiahlym krviprelievaniam medzi národmi zabrániť nedokážu. Prirodzene, nemožno ich obviňovať z toho, že sa podieľajú na stupňovaní agresivity; športy majú byť práveže prostriedkom kanalizácie, pacifikácie či sublimácie agresívnych nálad. Nanešťastie, výskyt násilia napríklad na futbalových a hokejových štadiónoch ešte stále nepatrí minulosti. Podľa Ladislava Krajinu však len málo divákov odchádza nespokojných z takého zápasu, kde došlo k bitkám a zraneniam športovcov.

Ubližuje šport prírode?
Oveľa "nevinnejšou" a zdraviu nepochybne prospešnou formou športovej aktivity je rekreačný šport. Tam už nie sú nevyhnutné psychické či fyzické vypätie, veľké finančné náklady, podporné prostriedky či frustrácia ľudí na sklonku vrcholovej kariéry. Rekreačný šport je vhodným prostriedkom na pestovanie vôľových vlastností, príležitosťou udržovať svalstvo i kosti v dobrom stave a výborným spôsobom, ako sa potením zbaviť toxických látok v tele, ako sa vyhnúť rizikám nadváhy a mentálneho stresu.
Rekreačný šport však, keďže je dostupný širokým masám, má do určitej miery nepriaznivý dosah na prírodu. Kritici zimných športov s obľubou uvádzajú príklad lyžiarskych stredísk. Zjazdovky ukrajujú z lesov, uberajú životný priestor zvieratám, výrub stromov spôsobuje, že sa voda v horách neudrží a na nížinách tak vznikajú ničivé záplavy... Čo sa teda dá povedať o vzťahu športu k životnému prostrediu? "Medzinárodný olympijský výbor si uvedomuje dôležitosť ochrany prírody," vysvetľuje Ján Grexa. "Kandidáti, ktorí sa uchádzajú o usporiadanie olympijských hier, sú povinní predložiť také projekty, z ktorých jednoznačne vidno, že rešpektujú ochranu životného prostredia.

Chrám alebo tržnica
Pestovanie telesnej zdatnosti u starovekých Grékov bolo prejavom uvedomelej starostlivosti o telo. Celkom prirodzeným spôsobom sa vytvoril priestor, kde si tí najzdatnejší mohli aj pred očami verejnosti zmerať sily. Športové hry sa však v antickej spoločnosti chápali ako čosi sakrálne, ako pocta bohom. Tento sakrálny rozmer sa v moderných časoch transformoval do etických princípov. Ľahko sa však môžu vytratiť aj tie, ak sa ku kultivovaniu športu nebude pristupovať s určitou pokorou, vytrvalosťou a so zmyslom pre fair play.
"Záchrana kvalitného športu nestojí len na prísune peňazí, ale predovšetkým na mentálnej, kultúrnej a etickej úrovni tých, ktorým je zverená výchova budúcich športovcov," hovorí Ján Grexa a dodáva: "A v neposlednom rade aj na celkovej spoločenskej klíme. Keď sa niekedy zamyslím nad nekultúrnosťou našich verejných činiteľov, kladiem si otázku, prečo práve šport by mal byť iný? Už Pierre Coubertin povedal, že šport môže byť ušľachtilý, rytiersky šľachetný, alebo zvieraco zvrhlý. So športom môžeme prísť do chrámu, ale aj klesnúť na úroveň primitívnej tržnice."