Ak napadne sneh, zima na Slovensku, a najmä na horách, môže byť naozaj úžasná, o tom nemusíme mať pochybnosti. Presviedča nás o tom aj reklamná kampaň, ktorá zaplavila časopisy, televíziu, rádiá a bilbordové plochy a ktorá je skvelou ukážkou, ako minúť peniaze od štátneho zadávateľa a nepriniesť ani ten najmenší efekt.
Nejasný odkaz, nasprostastý jazyk
Skvelí mladí ľudia na snouborde, lyžiach či na zasneženom svahu, k tomu titulok Zima na Slovensku je cool (alebo fun, hot, drive...) a odkaz na stránku www.zimanaslovensku.sk. Namiesto značky či loga zadávateľa je nápis Slovak Tourism. Viac sa nedozviete. Reklama spĺňa priemerné parametre, je čitateľná a na prvý pohľad aj zrozumiteľná. Lenže keď sa začnete pýtať, prečo vám niekto nasprostastým pseudotínedžerským jazykom tvrdí, že zima na Slovensku je cool, alebo prečo je reklama s rovnakým posolstvom rozdelená na štyri časti, a najmä na akú službu či produkt odkazuje, budete vedľa.
Myslel som, že kľúčom k reklame je webová stránka, na ktorú sa odkazuje. Keď som ju otvoril, našiel som plno podstránok s informáciami o vlekoch a ubytovaní, kultúrnych podujatiach a snehovej pokrývke. Všetko však akési polovičaté, neúplné a okrem snehových správ aj neaktualizované. Skrátka, niekto mal ambíciu urobiť komplexnú stránku o zimnej turistike na Slovensku, ale buď nevystačil s dychom alebo s peniazmi. Po pár minútach hľadania informácií o zime na Slovensku zaručene prejdete na iné, spoľahlivejšie stránky a na túto rýchlo zabudnete.
Zásah vedľa
Vráťme sa však k reklame. Ak ma chce niekto dostať na webovú stránku, prečo používa taký nasprostastý jazyk? Prečo je zima na Slovensku hot, cool, fun a má drive? Asi chceli osloviť mladých ľudí, povedal som si. Lenže mladí ľudia nie sú idioti, dokonca ani u nás na Slovensku, tí sa pri reklame so slovíčkom cool či fun ani len nepristavia, najmä ak použité obrázky sú beznádejne neinvenčné a nudné. Okrem toho, zimná dovolenka je náročná na peniaze. Na veľa peňazí. Takže cieľová skupina "mladí ľudia" je mimo hry, pretože, ako všetci vieme, tínedžeri peniaze nemajú, ich dojnou kravou sú rodičia, a tým je srdečne jedno, či je zima na Slovensku fun alebo či má drive, tých zaujíma cena ubytovania, vlekov a predpoveď počasia. Komu bola táto reklama teda určená? Ktorý marketingový a reklamný génius ju pripravil, keď si nedokázal ani len zadefinovať cieľovú skupinu?
Záver - míňanie bez efektu
Aby som to zhrnul: nevyjasnená cieľová skupina, nejasné posolstvo, žiadny kreatívny nápad, nedotiahnutá webová stránka, neurčitý zadávateľ Slovak Tourism, masívne nasadenie s veľkorysou produkciou (štyri rôzne cesty) - to všetko je ukážka prístupu, pri ktorom nemusíte priniesť konkrétny efekt, ale máte len minúť pridelené peniaze. V solídnej firme by vás s takouto reklamou vykopli. V neprehľadnom štátnom podniku, v ktorom lietajú peniaze z Európskej únie hore-dolu a nikto nenesie za nič zodpovednosť, sa len potešia a dvadsať miliónov (suma určená na kampaň) určite našlo tých správnych adresátov.
|
Hodnotenie |
| D. T.: Fotografia kúpená vo fotobanke, stupídny titulok a akési farebné pásy vľavo - skvelá ukážka reklamnej invencie a tvorivosti. Art director, ktorý navrhol toto skvostné dielo, by mal za trest zjesť škatuľu od Photoshopu. Naozaj si neviem predstaviť, koho môže táto reklama zaujať, čím dokáže vyvolať záujem o produkt. Čím zaujala komisiu, ktorá ju vybrala a schválila? |
|
D. T.: Text inzerátu číta vraj len každý desiaty človek, ktorého reklama zaujme. Mnohí reklamní textári to vedia a podľa toho aj ich texty vyzerajú: sú nečitateľné, plné pravopisných a štylistických chýb. Napríklad: "Prejdi krásne hory a hlboké doly, spočítaj 4 miliardy iskier z prskaviek a horúcich kozubov a bav sa o106. Tak bež a postav snehuliaka. Zima na Slovensku je jednoducho fun." Tykanie v reklamných textoch sa používa len vtedy, ak oslovujete deti. Koho vlastne oslovuje táto reklama? |
|
D. T.: Bilbordy len opakujú, čo nám ponúkla inzercia - zimné obrázky a ničnehovoriace titulky. Na prvý pohľad sa môže zdať, že ide o reklamu propagujúcu preteky psích záprahov. V skutočnosti ide o reklamu na webovú stránku, na ktorej sa nič nedozviete. |
Dušan Taragel, spisovateľ, publicista, bývalý dlhoročný copywriter a kreatívny riaditeľ
Richard Mareček, marketingový a reklamný konzultant