Čo ak sa raz stane úplne rezistentnou voči reklame a všetky známe nástroje na nej zlyhajú? Akým marketingom sa na ňu budeme obracať potom?"
Na pohľad zábavná, ale v podstate naliehavá otázka. Lebo kĺže po tenkom ľade pochybností nad tým, kam sa vlastne uberá marketing na dnešnom trhu, závratne sa meniacom pod vplyvom internetu, globalizácie a hyperkonkurencie. A marketing s nimi iba ťažko drží krok.
Otec nových trendov
Otázka z úvodu bola len jedna z mnohých, ktoré zazneli pred pár dňami na seminári v Bratislave. Zišlo sa na ňom bezmála dvesto biznislídrov, marketérov a ďalších nadšencov z viacerých krajín, aby si osobne vypočuli jednu z najväčších svetových autorít v oblasti marketingu, amerického profesora Philipa Kotlera. Toho, ktorý sa dnes považuje za "otca marketingu", keďže stál pri samom zrode marketingových princípov a ich využití v trhových analýzach. Nielen to. Kotler spolu s ďalšími významnými ekonómami prerúbal cestu na prepojenie e-biznisu s firemnými marketingovými modelmi. Že prišiel prednášať do Bratislavy už druhýkrát, bola nesporne pocta. Aj keď, pravdupovediac, cieľom jeho súčasnej cesty po východnej Európe je posvietiť si najmä na príťažlivý ekonomický model v Estónsku, kde sa v týchto dňoch stretne s bývalým úspešným premiérom Martom Laarom a nazrie pod pokrievku jeho hospodárskeho zázraku.
Skúmať, zisťovať, chápať
Kotler - a tak sa prejavil aj na bratislavskom seminári - je čiperný šesťdesiatnik, ktorý obľubuje modré košele s bordovo ladenými kravatami. Šesťhodinovú prednášku zvládol s absolútnou istotou. V každej chvíli jastriac, či sa nezdvihne ruka s inšpiratívnou poznámkou alebo polemikou. Pán profesor je totiž pripravený odovzdávať poznatky, ale aj prijímať podnety. Žiadnu otázku nenechal bez reakcie a, samozrejme, ani tú z úvodu, hoci pripustil, že odpovedať na ňu vôbec nie je ľahké. "Robte si prieskumy, pýtajte sa mladých na všetko o životnom štýle, čo im prekáža, čo ich baví." Nikdy doteraz však nebolo také ťažké spoznávať cieľovú skupinu mladých, ako je to v dnešnej digitalizovanej dobe. "Ide aj o to, aby ste vždy mali vo firme aspoň niekoľko predstaviteľov mladej generácie, ktorá žije s ich potrebami, cíti ich a rozumie im."
Rozruch a ústne podanie
Sofistikovanosť trhu na druhej strane neznamená, že sa má zanedbať princíp jednoduchosti. Podľa Kotlera je pri vyvíjaní akéhokoľvek nového produktu veľmi dôležité myslieť na jednoduché zaobchádzanie. "Napríklad firma Philips je veľmi úspešná, ale má za sebou aj chyby. Vyvinula povedzme produkt s 12 funkciami a čudovala sa, prečo sa neujal. Žiaden spotrebiteľ sa nebude učiť 12 funkcií! Väčšina ľudí využíva najviac dve."
Ako veľmi úspešné inovatívne príklady spomenul Whirphool, Shell či Procter and Gamble. "Hlavná vec je dnes - nerobiť reklamu sám, ale prinútiť iných, aby mi robili reklamu. Tak, že na webe podnietite diskusiu o svojich produktoch. Alebo vyzvete zákazníkov, aby sa s vašimi výrobkami pohrali a vymysleli nové použitie. Alebo stimulujete o nich ústne podávanie správy. To je možné cez mobily, maily, blogy, videá, fotky, cez čo len chcete... Robte s produktmi eventy, vytvárajte okolo nich takzvaný rozruch!" Napríklad šuškací systém podľa neho v marketingu dobre využíva spoločnosť Procter and Gamble, keď si doslova najala 6 000 žien od 35 do 45 rokov, ktoré majú veľkú sieť známych. Firma sa so ženami dohodla, že ich bude zadarmo zásobovať vzorkami produktov a ony budú o nich rozprávať vo svojom okolí.
Neošúchané nápady
To, k čomu viedol Kotler celý seminár, bolo ukázať, ako môže správny marketér neošúchaným myslením vystúpiť "zo škatule" starých zvykov a byť pre firmu obrovským prínosom. Musí vedieť pozorovať, byť otvorený podnetom a až bláznivo vymýšľať. "Niekedy je to skoro paranoické, ale je to zábavné," tvrdí Kotler. Marketér dnes musí prinášať hodnotu nielen na fyzických, ale už najmä na virtuálnych trhoch. Keďže na Západe to už beží, dvojnásobne to platí v našich podmienkach.