Tenisková demokracia
Čo ľudí vôbec láka na pásikoch Adidas, zlatých oblúkoch McDonalds či fajke Nike? Každého niečo iné. Na Slovensku sú to stále znaky prestíže a odlíšenia sa. Naproti tomu, napríklad v USA ide o symboly kvality a demokratickosti. Aj keď nie sú najlacnejšie, nie sú to ani značky pre najbohatších. Je to kombinácia dostupnosti a primeranej ceny. Psychológ Štefan Matula má niekedy dokonca dojem, že ľudia na Slovensku podliehajú vplyvom reklamy, vrátane tzv. brandizmu, viac ako naši západní európski spoluobčania. "Ako keby sme chceli za pár rokov dobehnúť to, čo sme si nemohli dovoliť v časoch, keď sa texasky dali kúpiť len v Tuzexe a najodvážnejšou reklamou v televízii bolo zrejme dobromyselné doporučenie, aby sme "nakupovali u odborníkov".
Spoločnosť
Paradoxom zostáva, že to, čo je v Amerike často exkluzívne, u nás takmer nikto nepozná. Vysvetlenie je jednoduché - slabá kúpyschopnosť obyvateľstva a "absencia horných desať tisíc". Platí to aj naopak - to, čo my považujeme za exkluzívne, je tam obyčajné, priemerné, masové. Rovnako ako demokracia. Značky - to je najmä otázka životného štýlu. Zaujímavé však je zistenie, že na Slovensku žije oproti priemeru ostatných krajín strednej a východnej Európy o 30 percent viac tých, čo žijú tradičnými hodnotami (tzv. segment Secure World). Je to dokonca až o 100 percent viac oproti priemeru vybraných krajín západnej Európy," prízvukuje sociológ Martin Mravec zo spoločnostu Gfk.
Slovenská paródia
Nie je jednoduché povedať, či sú u nás mladí ľudia viac "zaťažení" na značkový tovar ako v iných krajinách, pretože na túto tému neexistujú žiadne porovnávajúce reprezentatívne výskumy. Na základe spomínaných informácií zo spoločnosti Gfk, ktorá má definovaných osem životno- štýlových segmentov je skupina mladých (tzv. Magic World) žijúcich ešte v ilúziách počtom relatívne podobná ostatným krajinám. "Celkovo pokrýva takmer 10 percent populácie," dodáva Mravec. Ale, samozrejme, brandizmus to záležitosť predovšetkým mládeže zo stredných a z vyšších tried vo väčších mestách. S malým rozdielom - u nás je rodín zo stredných a z vyšších tried oveľa menej ako na Západe, aj preto má u nás často podobu paródie ako vyhraneného životného štýlu.
Značka gangu
Dôležitým aspektom porovnávania rôznych kultúr je fakt, že európske krajiny sú oveľa homogénnejšie - sú v nich menšie sociálne rozdiely ako v USA. Slovensko sa veľkosťou sociálnych rozdielov a množstvom ľudí v nižších sociálnych kategóriách skôr podobá Spojeným štátom ako západoeurópskym krajinám. Tam sa však rozdiely končia.
V Spojených štátoch sú sociálne rozdiely - nie ako u nás - aj zdrojom dynamiky v kultúre odievania a životnom štýle. V tejto krajine väčšina módnych trendov mládeže vznikla práve v skupinách sociálne vylúčenej mládeže. Tým, že táto si voči bohatším vytvárala vlastnú estetiku, hudbu a celkovo samostatný životný štýl, vytvárala novú kultúru. Značka bola predovšetkým značkou gangu, životného štýlu, odlíšenia sa, a teda aj dôstojnosti. Ako príklad by sme mohli uviesť značku Nike, ktorá pred tým, ako dosiahla celosvetový úspech, začínala na nohách mladých černochov v newyorskom Harleme.
Chcem byť ako ty!
Chlapec či dievča z nižšej sociálnej vrstvy (a tých je na Slovensku väčšina) sa môžu len pokúšať vyrovnávať sa vzorom z obrazoviek a tituliek časopisov len tým, že si kúpi napríklad značkové tenisky. No na viac už rodine nezostane. "Sú aj ľudia, ktorí chcú pôsobiť dojmom bohatstva a snažia sa upútať okolie častokrát aj za cenu celej výplaty," domnieva sa sociológ. Avšak tým sa zároveň aj mení zmysel nosenia značky. Výrobcovia rátajú so životným štýlom, s tým, že si ľudia kúpia celú súpravu výrobkov, cez ktoré si môžu vytvoriť novú identitu a byť súčasťou nejakého spoločenstva. U nás však značkové veci vedú skôr k vylučovaniu a odstupu než k spájaniu.
Na Slovensku je oveľa silnejší konformizmus s tými hore. Chudobní chcú dobiehať a napodobňovať. Preto je u nás v istom ohľade túžba po značkových výrobkoch skôr ako kultúrny fenomén druh pestovanej a kultúrne stimulovanej obsesie. V západnej Európe je kupovanie značkového oblečenia prihlásením sa k normalite, teda ide tiež o druh konformizmu, no nie takého kŕčovitého a masochistického, ako je to u nás.
Skromný Hugo Boss
Aj keby sa mohlo zdať, že značky sú len pre mladých, skutočnosť je taká, že fungujú vo všetkých vekových kategóriách. Mení sa len ich explicitnosť. Zatiaľ čo mladí musia ukazovať znaky odlíšenia sa, aby ostatní vedeli, že dotyčný "na to má," čím sú ľudia starší a vyššie postavení, tím rafinovanejšie spôsoby využívania značiek používajú.
Oblek od Huga Bossa nemusí mať značku cez pol chrbta. Kto má drahý oblek, má aj drahé topánky, drahú aktovku, drahé hodinky a kombináciou všetkých týchto prvkov dokazuje, že je niekým, že nie je zbohatlík alebo podvodník, ktorý sa na úspešného iba hrá. Postup je rovnaký ako u mladých, ktorí vedia rýchlo spoznať, či má niekto druhý najnovší typ všetkých doplnkov a či to k sebe primerane skombinoval.
Vydarený flirt
V prípade značkových výrobkov nejde len o predaj výrobku, ale najmä o predaj životného štýlu. Parametre "značkových" aj tých neznačkových výrobkov sú podobné a ani v oblasti kvality sa až také veľké divy robiť nedajú. Preto je dôležité predávať predstavy - akí asi budeme, keď budeme mať nejaký výrobok? Budeme usmievavejší, atraktívnejší, budeme mať úspech pri flirtovaní alebo dokonca je možné, že so značkovým vysávačom nám nebude prekážať ani inak otravná práca. Ak sa, samozrejme, dizajnom hodí k nábytku a nášmu drahému domácemu oblečeniu...
Exkluzivita z druhej ruky
Čo však s tými, ktorí odmietajú mať pocit, že k úspešnému flirtu im treba novú bundu od Tommyho Hilfigera? Často nepomôže ani second hand. Naopak, v ostatnom čase vzniká množstvo second handov, v ktorých ide práve o značku. Lenže ceny sú diametrálne odlišné ako v bežných obchodoch. Tým, že si kupujeme už staršie modely a medzi zasvätenými vyjdené z módy, spätne posilňujeme, hoci nevedomky, exkluzivitu a prestíž týchto značiek. Takže pre výrobcov je to druh bezplatnej reklamy.
Jediná devíza - meno
Účinnejšou formou obrany pred všadeprítomnými značkami je však ich priame odmietanie. Kritici, ako napríklad Naomi Klein, vo svojej knihe No logo zdôrazňujú iluzórnosť výrobkov napríklad firiem Nike a Tommy Hilfiger. Títo "výrobcovia" nevyrábajú prakticky nič, ich jedinou pridanou hodnotou je marketing a značka, ktorú našijú v subdodávateľskej továrni. Tieto a podobné prípady nútia podľa autorky čoraz viac ľudí zamyslieť sa nielen nad zamestnávateľskými a konkurenčnými praktikami veľkých značkových výrobcov, ale aj nad tým, či si kupujú skutočnosť alebo len dobre naaranžovaný sen. Nosenie "značkových" odevov býva okrem toho aj reálnym problémom pre rodičov, ktorých deti sa týmto chcú podobať svojim bohatším spolužiakom. "Tu je, žiaľ, zákon trhu neúprosný a často spôsobuje mladým, ktorí na značkové odevy nemajú, veľké psychologické problémy. Jedinou možnou obranou je trpezlivo počkať, kým národ "zmúdrie" a nenechá sa nezmyselne terorizovať reklamou, ktorá nenápadne, ale o to účinnejšie modeluje náš vkus a naše konzumentské návyky," uzatvára psychológ Matula. A dodáva- bude to beh na dlhé trate...
Najlepšie slovenské značky
Spoločnosť GfK Slovakia uskutočnila na prelome júla a augusta 2005 tretiu vlnu výskumu Najlepšie značky na Slovensku. Nedávno zverejnené výsledky poukazujú na nemennosť rozloženia síl na slovenskom trhu. Všetci minuloročný víťazi obhájili prvenstvo vo svojej kategórii aj tento rok. Výsledky tak aj v tretej vlne projektu potvrdzujú stabilnú pozíciu lídrov na trhu. Vybrané kategórie značiek, ktoré považujú Slováci za najlepšie:Mobilné telefóny: Nokia
Komerčná poisťovňa: Allianz - Slovenská poisťovňa
Stavebná sporiteľňa: Prvá stavebná sporiteľňa
Banky: Slovenská sporiteľňa
Jogurty: Rajo
Nealkoholické sýtené nápoje: Coca-Cola
Vlasová kozmetika: Wella
Poskytovateľ internetu: ST Online
Pivo: Zlatý Bažant