Estónsko nemá ani pol druha milióna obyvateľov, takže spoločnosť tvorí takpovediac úzky kruh, v ktorom sa takmer všetci poznajú. Osobné vzťahy tam preto zohrávajú dôležitú úlohu; pôsobia nielen pozitívne, ale aj negatívne. Napríklad zlá povesť sa dá získať pomerne rýchlo a šanca napraviť ju pravdepodobne nejestvuje. Estónska obchodná kultúra sa podobá susedným škandinávskym štátom. V dôsledku 50-ročného prerušenia histórie je štát mladý a nemal čas vytvoriť si vlastnú biznis etiketu. Pre cudzinca to znamená, že riziko porušenia noriem správania je pomerne nízke.
Začnite v angličtine
Estónci pôsobia seversky chladno, sú mlčanliví a správajú sa zdržanlivo. Ak vám hneď nepodajú ruku, nedajú sa s vami do nezáväznej konverzácie alebo do smiechu, nie je to znak neprívetivosti. Jednoducho sa ťažšie zbližujú s cudzincami a najlepšie urobíte, ak tento postoj budete rešpektovať a prispôsobíte sa.
Krajina bola päť desaťročí súčasťou Sovietskeho zväzu a podľa príslovia, že priateľov si možno vyberať, bratov nie, sa cítia viac Škandinávcami. S tým rozdielom, že spôsoby správania nie sú v Estónsku až také uvoľnené.Pri nadväzovaní kontaktu s estónskym obchodným partnerom zistíte, že moderná technika a pokrokový spôsob myslenia koexistujú s etickými normami a prechodnými byrokratickými štruktúrami, pochádzajúcimi zo sovietskych čias. Navyše, ruská menšina, ktorá tvorí približne 30 % obyvateľstva, predstavuje subkultúru s vlastnými hodnotovými systémami a spôsobmi správania. Preto sa odporúča svoje správanie prispôsobiť aktuálnej situácii.Osobitne to platí pre voľbu jazyka, v ktorom budete komunikovať. Keďže v Estónsku žijú prakticky dve jazykové spoločenstvá a niekedy je na prvý pohľad ťažšie rozoznať, kto kam patrí, lepšie je začať vždy v angličtine. Estónec sa nebude cítiť dotknutý a Rus, ak neovláda angličtinu, väčšinou rýchlo prejde na ruštinu. Rovnako sa môžu zachovať aj starší Estónci, ktorí s výnimkou ruštiny (zriedkavo nemčiny) neovládajú cudzie jazyky.
Tituly vynechajte
Estónčina nie je príbuzná s litovčinou ani lotyštinou. Patrí do skupiny ugrofínskych jazykov, pričom si je pomerne blízka s fínčinou, a naopak, veľmi vzdialená od maďarčiny. Preto sa od cudzinca hlbšie znalosti domáceho jazyka neočakávajú, ale ak si osvojíte niekoľko bežných fráz, iste ich dobre využijete.
Cudzí aj priatelia sa pozdravujú jednoducho Tere (haló, ahoj), formálnejšie pozdravy sú Tere hommikust (dobré ráno), Tere päevast (dobrý deň), Tere ˙htust (dobrý večer), Head ööd (dobrú noc) a Nägemiseni (dovidenia). Ďalšie užitočné slová sú jah (áno), ei (nie), palun (prosím) a tänan (ďakujem). Priezviská sa používajú zväčša bez titulov alebo funkcií, oslovuje sa härra (pán), proua (pani), teda napríklad härra Tamm alebo proua Kuusik.Podanie ruky je v obchodnom styku bežné, v súkromí sa od neho často upúšťa. Na začiatku obchodného stretnutia sa vymenia vizitky a stanoví sa rokovací jazyk, pokiaľ už nie je známy z predchádzajúcej korešpondencie.
Pozor na reč tela
V Estónsku, ako aj v susedných škandinávskych krajinách, komunikácia prebieha viac pokojne a pomaly. Spravidla sú extrovertná rétorika a preháňanie nevhodné. Prejavuje sa to predovšetkým v reči tela Estóncov, najmä pri prvom stretnutí. Správajú sa rezervovane, neznášajú žiadne spontánne dotyky ako poklopanie na rameno a podobne. Prílišná gestikulácia nepatrí k dobrým manierom, osoby, ktoré hlasno rozprávajú, emotívne a živo rozhadzujú rukami, estónskeho partnera dráždia.V Estónčine je veľa prísloví, ktoré vyzývajú k zdržanlivosti a mlčanlivosti, napríklad Rääkimine h˙be, vaikimine kuld (Hovoriť striebro, mlčať zlato), ktoré poznáme aj u nás, lenže Estónci sa ním aj dôsledne riadia. Jednoducho, radi mlčia. Preto baviť sa po celý večer s estónskym partnerom môže byť za istých okolností ťažké -- vtedy musíte aktívnu úlohu prevziať vy.
Na druhej strane nebýva zriedkavé, že partner vás pozve na spoločnú návštevu sauny. Pozvanie by ste mali prijať, pretože v Estónsku (podobne ako vo Fínsku) sa v saune komunikuje oveľa ľahšie než na "oficiálnej" úrovni. Tam vás tiež môže prekvapiť, že keď Estónec prehovorí, často vám to bude znieť veľmi priamo, ba dokonca až nediplomaticky. Naopak, o Stredoeurópanoch hovoria, že v komunikácii obchádzajú okolo horúcej kaše.