O využití značiek bez povolenia ich autorov alebo o chodení po hrane dnes pre HN píšu a s komentárom vyberajú príklady kreatívec Radovan Grežo a jeho kolega z brandže pôsobiaci v Rakúsku copywriter Jevgeni Beliaikin.
Kradnúť sa nepatrí. A to dokonca ani v reklame. Ale vziať niečo cudzie, použiť to a vrátiť nepoškodené naspäť -- to už je iná vec. Napríklad taká cudzia značka. Veď z nej neubudne, ak ju použijeme na svoju reklamu. Alebo áno?
Dajme na chvíľu svoje silné etické cítenie bokom (veď hovoríme o reklame, a tá, ako každý vie, klame, alebo nie?) a pozrime sa na niekoľko príkladov reklám, ktoré si nepýtali povolenie, drzo použili značky, aj keď im nepatria, a potom čakali, čo sa stane. Ozaj, čo to urobilo?
Aby sme rozšírili uhol pohľadu o mimoslovenský rozmer, na komentovanie sme dnes prizvali aj tvorcu zo zahraničia. Je ním Jevgeni Beliaikin, ex-copywriter viedenskej agentúry Springer & Jacoby, ktorého prvá reakcia na našu tému bola: "Kradnúť značku je taký škaredý výraz. Ja by som to skôr nazval ,citovať cudzie značky`."
Radovan Grežo
Autor je kreatívny teamleader nemenovanej reklamnej agentúry a tvorca blogu www.AdArena.net
Texty pod obrázky:
(SYRY.jpg):
Grežo: "Zbavte sa zápachu nôh" -- lákavá ponuka od brazílskej agentúry s neskutočne dlhým názvom Fischer America Communications Total pre špeciálny program práčok Electrolux. Vykrojiť logo teniskovej značky z páchnuceho syra je síce trochu drsné, ale na druhej strane to tej značke asi len ťažko ublíži.
Beliaikin: Ak citujete cudziu značku a urobíte to dobre, získa vaša značka kúsok lesku tej veľkej, ktorú ste citovali. Navyše tým zvýrazníte dôležitosť značky, akoby ste vraveli -- Ty si super. Obdivujem ťa. Tieto inzeráty majú niečo do seba. Ale na to, aby sa mi skutočne páčili, mi v nich chýba práve vyjadrenie obdivu k použitým značkám. Zatiaľ tu ide skôr o profitovanie z ohovárania. Všetci vieme, že tenisky smrdia. Teda, tie moje nie, ale poznám ľudí, ktorí... radšej nič nepoviem.
Na druhej strane, povedzme si pravdu, keby z toho syra vykrojili tvar topánky, bolo by to lepšie. Jednoduchšie, a tým aj lepšie.
(Beatles.jpg):
Grežo: "Beatles sa rozpadli v čase príchodu Pitroidu na trh. Pitriod -- insekticíd proti Beatles a inému lietajúcemu hmyzu."
Chorvátska agentúra Bruketa & Zinic síce v tomto inzeráte ide celkom jasne proti značke Beatles, no -- neodpustite im to, keď vás zbavia všetkých tých otravných komárov a chrobákov! Zaujímalo by ma však, ako vyriešili autorské práva na použitú fotografiu a logo The Beatles.
Beliaikin: Keď hovoríme o autorských právach, priznajme, že agentúry niekedy robia veci až na hrane legálnosti, len aby svoj nápad zrealizovali.
Základ tejto idey je zaujímavý -- urobme reklamu o konšpiračných teóriách. A na tomto mieste prichádza pointa -- pointa celej kampane, ktorá by jej mala dať nejaký zmysel. V tomto prípade je to slovo konšpirácia. Teda asi. Mne to však akosi nedáva zmysel.
(skul fracture.jpg):
Grežo: Nápis vytvorený z kúskov etikiet/logotypov známych značiek alkoholov vraví -- Fraktúra lebky. A ,samozrejme, nechýba ani klasické posolstvo podobných kampaní Don't drink and drive. Frankfurtskí Ogilvy & Mather to vymysleli veľmi šikovne. Hoci celá kampaň je v podstate zameraná proti (nadmernému) požívaniu produktov, ktorých značky použili, žiaden výrobca alkoholických nápojov ich za to nemohol zažalovať bez toho, žeby si zabezpečil obrovskú negatívnu PR kampaň.
Beliaikin: Tento inzerát výrazne prečnieva ponad všetky ostatné, pretože používa celú škálu značiek ako jednu entitu. Pritom necháva na nás, aby sme uhádli, ktoré značky to vlastne používa. Ale dôležitejšia než táto interaktivita je pre mňa jednotnosť posolstva. Je to, akoby vám váš obľúbený barman vravel: Jasné kamoš, ak chceš z hlavy dostať svoju ex, odporučil by som ti tohto výborného Jacka Danielsa alebo Caipirinhu s trochou Pitú, tú máš predsa rád, ale, až budeš potom opitý, zavolaj si radšej taxík, jasné?
(king kong.jpg):
Grežo: Malý, ale tvrďas -- je asi najlepší preklad sloganu známej kampane pre Volkswagen Polo z dielne londýnskej agentúry DDB. V tomto printe si na mušku vzali obrovské monštrum, ktoré rozbíjalo vojenské dvojplošníky, akoby to boli hračky, a nechali ho stúpiť na Polo. Veľmi pekná a relevantná práca s jednou zo základných ikon popkultúry 20. storočia.
Beliaikin: Ľuďom sa tieto volkswagenovské kampane od DDB Londýn páčia. Naozaj. Ale, keďže ja som podivný copywriter z podivnej krajiny, môj podivný názor je, že táto nefunguje. Prečo? Pretože každý si vie predstaviť, čo sa v skutočnosti stalo. Vidíme King Konga, ako si vykračuje po bulvári. Niekde pred ním je zaparkované maličké Polo. Stúpi naň a ono sa rozpadne (veď všetci vieme, ako vyzerali všetky autá, na ktoré King Kong vo filme stúpil). Zároveň ho však z toho bolí noha, začne poskakovať po okolí a udupe zopár desiatky chodcov. Ublížilo to King Kongovi ako značke? Samozrejme, že nie. Pomohlo to nejakým spôsobom značke VW? Asi ťažko. Stálo to teda za to? Nuž, aspoň to trochu naštartovalo našu predstavivosť.
Zdroj: www.adarena.net, www.adsoftheworld.com
StoryEditor