Prinášame štvrtú časť 12-dielneho vzdelávacieho kurzu pre malé a stredné podniky. Jeho absolvovaním
prostredníctvom konečného testu (v poslednej 13. časti) získate certifikát Manažment podnikateľských zručností. Dnes rozoberieme ďalšie aspekty marketingu.
Rozvrhnutie aktivít marketingovej komunikácie je vzhľadom na jej rôzne formy veľmi dôležité, jednak preto, že má množstvo druhov a foriem, jednak z časových a aj finančných dôvodov.
Oveľa väčší význam ako zorientovať sa v obrate však majú ciele, ktoré chcete dosiahnuť.
Získanie nových klientov si vyžaduje aj väčšie marketingové nasadenie. Získať nového klienta je štyrikrát drahšie ako pripomínať sa už tomu existujúcemu. V samotnom pláne si preto vyznačte svoju cieľovú skupinu, ponuku a výnosy, ktoré chcete dosiahnuť.
Určite si, koľko peňazí plánujete použiť v komunikácii s cieľovou skupinou. Sumu samozrejme limitujú vaše finančné možnosti.
Určite si tiež, ktoré marketingové nástroje použijete a ako medzi ne prerozdelíte stanovenú sumu. Nezabúdajte popri tom ani na tzv. vedľajšie náklady, napríklad náklady na tvorbu celého konceptu, na layout či poštovné.
Stanovte si termín spustenia celej akcie (pozor na dovolenkové obdobie, prázdniny a sviatky).
Najlepšie je stanoviť si presné termíny a dôležité je aj určiť zodpovedné osoby za jednotlivé aktivity.
Poslednou fázou v tomto dianí bude kontrola úspešnosti celej akcie. Hoci úspešnosť komunikácie so stálymi alebo potenciálnymi zákazníkmi sa meria len ťažko, nemožno ju v žiadnom prípade vôbec nerobiť, najmä preto, že ak je aktivita úspešná, treba ju zopakovať, a ak nie, tak sa z chýb treba poučiť.
Najúčinnejšou formou kontroly je priamy kontakt s klientom a následné zistenie, či vôbec danú aktivitu a ako zaregistroval.
Kontrola úspešnosti
1. Dosiahli ste zvýšenie obratu podľa očakávania?
2. Koľko nových zákazníkov ste získali?
3. Zrealizovali sa všetky aktivity podľa plánu?
4. Boli dodržané termíny?
5. Neprekročili ste stanovený rozpočet?
Malým firmám sa odporúčajú najmä nasledujúce formy reklamy:
-- inzeráty, oznamy, prílohy v lokálnej a regionálnej tlači a v odborných časopisoch,
-- direktmailing, distribúcia prospektov,
-- letáky, reklamné tabule,
-- videospoty, spoty v lokálnych rádiách,
-- reklama vo výkladoch a
-- reklamné predmety.
Účinná reklama pre malé firmy v praxi
Komunikačné kanály a médiá vhodné aj pre malé podniky:
-- listy alebo inzeráty s návratkami,
-- telefón, ale aj
-- e-mail, zasielanie on-line newsletterov a iné.
Inzeráty s návratkami sú pre malé podniky zložitejšie. Treba si dobre zvážiť, či nie je lepšie použiť telefón a aj či sa služby spojené s touto formou inzercie vyplatia. Telefonický marketing sa používa najmä z finančných dôvodov. Marketing formou zasielania listov je zdĺhavejší, keďže odpoveď na ne nebýva okamžitá.
Výhodou tejto formy je však možnosť priložiť prospekty alebo vzorky. Nevýhodou je, že ohlas môže byť oveľa menší ako pri telefonátoch, ale náklady napr. na tlač a poštovné vyššie.
Vhodným marketingovým nástrojom sú aj on-line zasielané firemné časopisy, keďže klienta pravidelne informujú o novinkách a nových službách. Tu však platí zásada: Toľko, koľko treba, podľa možností čo najmenej. Veľkou výhodou on-line newslettra práve pre malé podniky je rýchle informovanie zákazníka a s malými nákladmi.
Treba si však dávať pozor na zákon súvisiaci s touto formou reklamy. Veľmi dôležité je mať súhlas osoby, ktorej prostredníctvom e-mailu rôzne informácie posielame. A napokon nevyžiadané e-maily sa len veľmi zriedka čítajú.
Ak niečo ponúkate druhej osobe, snažíte sa o predaj určitého produktu. Môže to byť informácia, činnosť alebo konkrétny tovar či služba. Pri ponuke a opise jej výhod vždy vychádzajte z prítomnosti. Treba to robiť tak, ako by ju mala osoba, ktorej produkt ponúkame, okamžite využiť. Treba sa vyvarovať aj vysvetľovania, čo sa bude diať s produktom v budúcnosti.
Pri tejto forme marketingu nie je dobré požívať slová ako: Môcť -- chcieť -- musieť -- smieť.
Dôležitá je prítomnosť (súčasnosť) -- pre ňu čitateľa získajte. Oveľa správnejšie je používať vyjadrenia, ako -- Odpovedzte ešte dnes. Alebo -- Objednajte si teraz. Sú živé a zvyšujú aktivitu osloveného. Obe vyjadrenia znejú lepšie než -- Môžete... odpovedať. Alebo -- Môžete si objednať...
Predpoklady úspešného mailingu:
1. Obálka musí byť nápadná.
Týmto spôsobom dokážete vzbudiť zvedavosť zákazníka, aby nazrel do obálky i do obsahu textu.
2. Vzbuďte pozornosť.
Vyvarujte sa v liste nudných a nič nehovoriacich fráz. Pri oslovení klienta je lepšie používať oveľa reklamne účinnejšie veľké a zvýraznené tituly, v dôsledku čoho bude vaša ponuka prijímateľovi zrozumiteľnejšia.
3. Oslovte svojich nových zákazníkov priamo.
Ak aj rozošlete listy, aby ste získali nových zákazníkov, nezabúdajte na osobné oslovenie. Použite napríklad oslovenie "Milý priateľ" alebo "Milý obchodný partner".
4. Choďte priamo na vec.
Začiatok vášho listu je jeho najdôležitejšou časťou. Musí zaujať čitateľa tak, aby ho prečítal celý. Upozornite zákazníka na výhody vašej ponuky a ihneď sa sústreďte na produkt. Zákazníka napríklad osloví veta: "Aj vy môžete usporiť ihneď 30 percent."
5. Používajte "čarovné slovíčka" direktmarketingu.
Každý človek rád dostáva niečo zadarmo. Ponúknite vždy niečo bezplatne, napríklad malú brožúru, a napíšte zreteľne, že je zadarmo.
6. Zjednodušte klientovi formu odpovede.
Vaše kontakty (tel. čísla, fax, e-mail) uveďte čo najviditeľnejšie, ponúknite vopred pripravený odpovedací formulár, do ktorého vpíše svoju adresu, telefónne číslo, prípadne e-mail. Počet odpovedí zvyšuje prevzatie nákladov súvisiacich s poštovným.
7. Používajte skratku P. S.
Toto je najčítanejšia časť v reklamných listoch. Požite tento priestor na upozornenie na špeciálnu ponuku alebo na reklamný darček.
Printové médiá
Veľký význam pre reklamu majú printové médiá. Tu sú veľké možnosti aspoň preto, aby sme sa stali známymi. Sú tu však aj isté riziká. Prvé riziko spočíva v tom, že ak niečo napíšeme, nemusí sa to ešte uverejniť. O tom, čo sa zverejní, rozhoduje redakcia. Druhým rizikom je nevhodný text alebo nevhodné umiestnenie. Nie je dobré poslať informáciu o firme viacerým redakciám. Tu sa potom často stáva to, čo pri zlom mailingu.
Výhody:
Možnosť získať informácie o novinách, v ktorých sa má správa zverejniť, o témach a cieľovej skupine, ktorá noviny číta. Nemá význam napísať článok, ktorý nie je pre dané médium vhodný. Redakcia musí byť tiež presvedčená o tom, že článok bude pre ich čitateľov zaujímavý. Čitateľ musí dostať informáciu, ktorá ho presvedčí o tom, že čas vynaložený na jej prečítanie nebol preňho zbytočný. Dôležité je aj umiestnenie článku v médiu.
Internetová reklama
Výhodou tejto formy reklamy je jej merateľnosť. Internet a v ňom požívané technológie nám dávajú veľa možností, ako možno osloviť používateľa. Pri e-mailovej reklame je možné preklikmi sa dostať k internetovej prezentácii firmy, výrobku alebo služby. Týmto spôsobom vzhľadom na softvér možno vyhodnotiť aj počet záujemcov o danú informáciu. Reklama na internete môže mať viacero foriem. Môže to byť text s inzerciou, e-mail v HTML formáte, ale aj reklamný baner.
Banerová reklama
Pod banerovou reklamou rozumieme graficky spracované "posolstvo", ktoré komunikuje s používateľom rôznymi spôsobmi. Pri banerovej reklame je možné odsledovať, koľkokrát sa baner na webovej stránke objavil a koľkokrát sa naň kliklo. Banerová reklama často funguje aj na báze partnerstva. Partnerské programy sú najmä súčasťou rôznych networkingových projektov, keďže ide najmä o vzájomnú výmenu klientely. Najviac rozšírenou formou banerovej reklamy je jej umiestnenie na určitú webovú stránku. Vzhľadom na veľké množstvo internetových stránok zostávajú mnohokrát banery nepovšimnuté (banerová slepota).
Ďalšie formy banerovej reklamy:
Skyscraper
Forma obsiahlejšej reklamy a skyscrapery sú preto najčastejšie uverejňované na ľavej alebo pravej strane webovej stránky.
Layer
Pod týmto pojmom rozumieme reklamu, ktorá je umiestnená na našej webovej stránke. Najčastejšie vpravo hore, aby sme mohli v sledovaní webovej stránky pokračovať.
Interstitials
je celostránková reklama, ktorá pri zmene stránky -- počas návštevy určitého webu -- stránku zakryje. Reklama sa umiestni na webovú stránku počas jej výroby a stránka sa v určitom čase po jej prerušení znovu objaví.
Prestitials
je celostránková reklama, ktorá má prednosť pred vlastnou stránkou. Po uplynutí určitého času príde k presmerovaniu na pôvodnú stránku.
Nevýhody internetovej reklamy
Ukazuje sa, že reklama na internetových stránkach začína návštevníkov portálov čoraz viac obťažovať. V súčasnosti existujú už softvéry, ktoré automaticky vytriedia nechcené e-maily a sú veľkým trhovým segmentom softvérovej brandže. Obťažujúca a "dotieravá" reklama môže vyvolať v používateľoch internetu antipatiu k reklamovanému produktu alebo k celej firme.
Brífing
Pod týmto pojmom možno rozumieť krátke stretnutie či vzájomnú korešpondenciu medzi kolegami alebo zákazníkmi. Prostredníctvom tejto formy príde k opätovnému prerokovaniu cieľa, čo konkrétne chceme projektom podporiť a aký bude priebeh aktivity.
Brífing je predovšetkým zhrnutie určitej témy a jej najdôležitejších faktov. Dobrý brífing musí mať jasný a konkrétny obsah a ten, kto ho pripravuje, musí presne vedieť, ktoré informácie a fakty sú pre neho dôležité a ktoré menej významné.
Súčasťou brífingu sú aj písomne sformulované predstavy o marketingovej stratégii, ako aj o marketingovej komunikácii.
Kontrolné otázky:
1. Aký druh reklamy je pre váš produkt zaujímavý?
2. Ktoré formy reklamy najčastejšie používate?
3. Máte prehľad o cieľovej skupine svojich zákazníkov?
4. Dodržiavate právne normy platné pre reklamu na internete?
5. Využívate všetky možnosti reklamy?
6. Ktoré formy reklamy sa vám najviac osvedčili?
7. Máte sformulované predstavy o vašej marketingovej stratégii?
8. Riešite otázku reklamy so svojimi spolupracovníkmi?
9. Koľko času venujete príprave reklamných listov?
10. Vyhodnocujete pravidelne úspešnosť akejkoľvek reklamnej aktivity?
V budúcej časti rozoberieme Corporate Design -- Identity.