Prinášame šiestu časť 12-dielneho vzdelávacieho kurzu pre malé a stredné podniky. Jeho absolvovaním záverečným testom (v.13.časti) získate certifikát Manažment podnikateľských zručností. Dnes rozoberáme tvorbu ceny.
Správne stanovenie ceny produktu alebo služby patrí v podnikaní k najťažším úlohám. Ceny nemožno stanovovať nikdy "od oka", aj s tým sa stretávame práve u začínajúcich podnikateľov. Cena totiž rozhoduje o tom, či sa produkty alebo služby budú na trhu správne predávať. Je vyjadrením hodnoty výrobku a služieb na trhu, určuje podiel firmy na trhu, výsledok jej hospodárenia, a najmä zisk. Každý podnikateľ teda prostredníctvom predaja výrobkov alebo služieb realizuje optimalizáciu svojho zisku. Preto sa treba pri stanovovaní ceny zamerať predovšetkým na:
- ponuku a dopyt
- vlastné náklady: cena má byť tak vysoká, aby bol dosiahnutý obrat, ktorý pokryje náklady a vytvorí zisk
- trhovú cenu: cena musí byť konkurencieschopná
1. Tvorba ceny
Strategická cena
Tvorba ceny je často súčasťou stratégie predaja, môže byť krátkodobo pod úrovňou aktuálnej ceny na trhu, prípadne pod hranicou vlastných nákladov. Napríklad pri uvádzaní nového produktu, otváraní nového obchodu a podobne.
Faktory, ktoré ju ovplyvňujú:
1. konkurencia
2. náklady
3. doprava
4. zákazníci
Pri stanovovaní ceny je dobré poznať odpovede na nasledujúce otázky:
Koľko minimálne musí stáť váš produkt alebo služba?
Akú cenu pri podobnom produkte má vaša konkurencia?
Kto z konkurencie ju má najvyššiu? V čom je vaša ponuka odlišná?
Ako zvýšite kvalitu vašich služieb, aby ste docielili cenu zodpovedajúcu vašim nákladom?
Ako dokážete ušetriť na nákladoch, aby sa vaša cena priblížila cenám na trhu?
Zvolili ste si správnu cieľovú skupinu? Dovolí vám stanoviť cenu, ktorá bude zodpovedať nákladom?
Aký typ "psychologickej ceny" si zvolíte?
Budete môcť poskytnúť zákazníkom zľavy?
Máte do ceny zakalkulované aj mimoriadne, ale potrebné náklady?
Najčastejšie chyby pri tvorbe cien:
- žiadne kalkulácie
- nijaký prehľad o cenách
- nezohľadnené osobné náklady
- cena stanovená len podľa priamych nákladov
- žiadne informácie o cenách na trhu
- falošné očakávania
- bez istoty
- chýbajúce argumenty
- neprofesionálna ponuka
2. Cenová politika
Pod týmto termínom rozumieme všetky zvažovania, rozhodnutia a konania, ktoré majú bezprostrednú súvislosť so stanovovaním ceny za produkt a ktorých cieľom je dosiahnuť čo najvyšší a trvalý zisk. Jej úlohy: analýzy a rozhodnutia týkajúce sa tvorby cien, maximalizácia zisku za danej ekonomickej situácie, presadenie dlhodobej stratégie, viazanosť klientely.
Prostredníctvom nákupu sa kupujúci rozhoduje, či potreby na kúpu daného produktu zodpovedajú jeho cene.
Zvyšovanie ceny
Zvyšovať ju možno na základe reklamy a propagácie už hotového produktu alebo počas jeho prípravy pred uvedením na trh.
Výhody:
- rozširuje sa okruh zákazníkov
- istí podiel na trhu a výhody pri súťaži
Nevýhody:
- dodatočné náklady
- zdĺhavý proces
- možné stanovenie príliš vysokej ceny pre potenciálnu skupinu zákazníkov
Znižovanie ceny
Výhody:
- veľmi rýchla reakcia
- lojálni zákazníci môžu zmeniť predávajúceho
- zvyšujúca sa atraktivita produktu prostredníctvom rôznych alternatív
Nevýhody:
- reakcia konkurencie aj prostredníctvom zníženia cien
- dlhodobé klesanie zisku
- vysoká cena produktu napriek zrieknutiu sa zvýšeného príjmu z predaja, keďže si ho zákazníci tak či onak kúpia.
3. Metódy tvorby cien
- kalkulačná metóda (vlastné náklady + percento zisku), t.j. firma si stanoví kalkuláciu vlastných nákladov a celkovú sumu nákladov navŕši o percento ziskov, ktoré si sama stanoví
- metóda cenového porovnávania
- metóda podľa hodnoty vnímanej klientom
A. Cena orientovaná na náklady
Problém: náklady na výrobu, prevádzkové a správne výdavky, ktoré veľmi úzko závisia od počtu vyrobených kusov produktu. Fixné náklady sa prerozdeľujú na všetky produkty a služby, na zníženie cien materiálu, na optimalizácia výroby.
Výhody:
- vyrátaná cena vychádza z presných čísel
- prehľad o nákladoch a o predpokladanom profite firmy
- podklady pre vyjednávanie a účasť na verejnom obstarávaní
Nevýhody a riziká:
- predpokladané množstvo odbytu, to však závisí od ceny
- žiadny prehľad o trhu (konkurencia, dopyt...)
- nízka flexibilita pri stanovovaní cien
B. Tvorba ceny orientovaná na konkurenciu
- riadenie sa podľa cien konkurencie a kvality produktov
- bezkonkurenčná cena (orientovaná na dobrú kvalitu - cieľ je najlepšia cena, služba, správanie na trhu)
- nižšia cenová ponuka oproti konkurencii (imidž discountera, obzvlášť prospešné pre nových zákazníkov alebo ich veľký počet, množstvo namiesto kvality, štandardné produkty)
- vyššia cenová ponuka oproti konkurencii (produkty spĺňajú najvyššie požiadavky, vysoká kvalita, luxus, kúpa ako pocit)
Výhody:
- pri tvorbe ceny orientovanej na konkurenciu, cena zodpovedá očakávaniam na trhu, a trh poskytuje prehľad o konkurenčných stratégiách tvorby ceny existujúcej konkurencie.
Nevýhody:
- je nepoužiteľná pri inovovaných produktoch, a nie je jasné, či stanovená cena pokrýva aj náklady.
C. Tvorba ceny orientovaná na dopyt
Tvorba ceny orientovanej na dopyt sa riadi podľa tendencií dopytu po produkte (koľkí ho chcú mať) alebo potreby (koľkí ho musia mať). Taktiež podľa ponuky ďalších ponúkajúcich (koľkých konkurencia neuspokojí), od platobnej schopnosti cieľovej skupiny (koľko peňazí môže minúť) a kvality produktu (akú kvalitu očakáva).
Výhody:
- najlepší možný zisk
- veľmi pružné - sezónne - alebo inak hodnotné - požadované zmeny dopytu sa môžu ihneď prejaviť v cene
Použiteľné pri príprave a vyjednávaniach
Nevýhody:
- žiaduce informácie sú ťažko dosiahnuteľné
- relatívne špekulatívny a nebezpečný odhad deficitu
- agresívny proti klientovi nastavený imidž firmy
Každý klient má vlastnú predstavu o cene, predstavu o objeme služieb a kvalite produktu. Cieľom každého podnikania je mať informácie o platobnej schopnosti klientely a uspokojiť jej špecifické požiadavky.
4. Cenové stratégie
Skimming stratégia - vstup na trh s vysokými cenami a ich postupné znižovanie
- využitie technológie-výhoda pre súťaž
- pomalé budovanie kapacít
- pozorovanie konkurencie a prispôsobenie ceny
- pozitívny efekt pri znížení cien - prestížny produkt s vysokou kvalitou pri normálnej cene
Penetračná stratégia - vstup na trh s nízkou cenou
- budovanie silnej pozície na trhu
- rýchle získavanie skúseností
- drahšia ponuka nových služieb
- naviazanie klientely využiť na presadenie vyššej ceny
Aj naviazanie klientely má vplyv na cenovú stratégiu. Prostredníctvom nej sa zvyšuje spokojnosť zákazníkov, dlhodobé dohody alebo zľavy sú nástroje pre udržanie si klientely.
Kontrolné otázky:
1. Musia byť zakalkulované mimoriadne náklady do ceny?
2. Viete, ktorú cieľovú skupinu oslovíte vašimi cenami?
3. Máte prehľad o konkurencii?
4. Viete, kto z vašej konkurencie má najvyššiu cenu?
5. Viete pomenovať rozdiely v ponuke medzi vaším produktom a konkurenčným?
6. Máte vyrátané, aká môže byť najnižšia cena vášho produktu?
7. Aké zníženie nákladov vám umožní priblížiť sa k cene obvyklej na trhu?
8. Máte prerátanú možnosť poskytovania zliav?
9. Viete, ktorú z cenových metód použijete?
V budúcej časti rozoberieme problematiku produktu.
Pripravené v spolupráci so spoločnosťou WIFI Slovakia, www.wifi-sk.sk