Mnoho organizácií si všíma nové marketingové možnosti umožňujúce ich budúci rozvoj na trhu so silnejúcou konkurenciou. Informačné a komunikačné technológie podporili nástup priameho a interaktívneho marketingu, urobili ho dostupným a nevyhnutným.
|
|
Priamy marketing je proces interaktívnej marketingovej komunikácie využívajúci dostupné komunikačné médiá a umožňujúci merateľný ohlas so zámerom vytvorenia dlhodobých, obojstranne výhodných výmenných vzťahov medzi organizáciou a individualizovanou cieľovou skupinou. Jeho význam narastá vzhľadom na snahu kontinuálne identifikovať špecifické, individuálne potreby zákazníkov, ako i hľadanie nových distribučných a komunikačných kanálov. Priamy marketing je vo svojej podstate transparentný, merateľný, testovateľný, flexibilný a účinný prostriedok defenzívneho i ofenzívneho pôsobenia na trhu. Stáva sa využiteľným na komplexné marketingové programy a stratégie. Zákazník totiž nie je zdrojom okamžitého profitu, ale dlhodobej stability a uplatnenia sa na trhu. Zákazník si vyberá, komu bude venovať svoju pozornosť a on rozhoduje o vytváraní vzťahu s predajcom produktov či poskytovateľom služby a jeho úspechu na trhu. Priamy marketing umožňuje udržať si existujúcich zákazníkov, vytvoriť si stálych, lojálnych a následne identifikovať profitabilných zákazníkov. Ukazuje sa, že len ak sa organizácii podarí vytvoriť dlhotrvajúci vzťah k zákazníkovi, má tie najväčšie predpoklady na úspešné napredovanie do budúcnosti.
Uvedené skutočnosti v marketingovej komunikácii vedú k uplatňovaniu nového prístupu - integrovanej marketingovej komunikácie a integrovaného databázového marketingu. Dôraz sa musí klásť na nepretržité získavanie nových poznatkov a ich uplatňovanie v praxi. Dôležité sú skúsenosti a schopnosť organizácií odhaliť životaschopné postupy a myšlienky. Marketingová komunikácia a využívanie jednotlivých nástrojov priameho marketingu majú byť vždy šité na mieru zákazníkov.
Nové myslenie v oblasti marketingu a priameho marketingu má za následok zameriavanie sa do väčšej miery na efektivitu a výkon. Pre mnohé organizácie na Slovensku to znamená prijať nové marketingové trendy založené viac na riešení konkrétnych problémových situácií a ich predvídaní, než na tradičných marketingových funkciách. Predpokladom ďalšieho rozvoja priameho marketingu je, aby samotní zákazníci a spotrebitelia akceptovali nové trendy, ktoré budú v súlade s ich individuálnymi právami a budú vychádzať zo spoločenskej zodpovednosti a etických aspektov jednotlivých organizácií využívajúcich priamy marketing.
Efektívne uspokojovať potreby všetkých zákazníkov rovnakým spôsobom je čoraz namáhavejšie. Význam priameho marketingu a miery jeho využívania nepochybne vzrastie. V mnohých aspektoch môže predstavovať kľúčovú úlohu v činnosti čoraz väčšieho počtu organizácií, ktoré si uvedomujú potrebu vyššej individualizácie vzťahov so zákazníkmi. Úspešné organizácie budú musieť vo svojej podnikateľskej filozofii vychádzať zo základov marketingovej koncepcie, v zmysle prostriedku budovania mostov medzi potrebami zákazníkov a stratégiou firmy v kombinácii s novými možnosťami, ktoré prináša priamy marketing. Otázne je, či a do akej miery využijú organizácie možnosti ponúkané priamym marketingom vo svojich marketingových stratégiách.
Pripravujeme: Ing. Gabriela Bartáková, PhD.: Riadenie vzťahov so zákazníkmi v organizácii