Marketing v neziskových organizáciách (v porovnaní s marketingom v organizáciách zameraných na dosahovanie zisku) má vlastné špecifiká. Väčšina ľudí spája marketing výlučne so súkromným ziskovým sektorom. Neziskové organizácie majú svoj imanentný charakter a špecifické ciele. Uplatňovanie marketingových princípov môže priniesť dosahovanie vyšších efektov týchto organizácií pri dosahovaní ich cieľov.
V každej zmiešanej ekonomike, akými sú i ekonomiky vyspelých krajín, existuje popri rozhodujúcom súkromnom sektore i rozsiahly a nemenej významný verejný sektor. Túto skutočnosť nemožno neakceptovať ani v ekonomikách s rozvíjajúcou sa trhovou orientáciou. Aj v týchto krajinách sa verejný sektor napriek trhovej globálnej orientácii postupne rozvíja, aj keď často nie práve v najpriaznivejších podmienkach.
| Doc. Ing. Viera Cibáková, CSc., je vedúcou Katedry marketingu Fakulty managementu UK v Bratislave a súčasne prodekankou pre rozvoj fakulty, doktorandské a externé štúdium. Je odbornou garantkou študijnej špecializácie marketing a garantkou doktorandského štúdia. Na fakulte vyučuje predmety úvod do marketingu, marketing a marketingový manažment. Orientuje sa na problematiku marketingového manažmentu s užším zameraním na marketing v organizáciách verejného sektora a non-profit marketing. |
Marketing nadobúda v neziskových organizáciách verejného sektora uplatnenie v rôznych smeroch. Najčastejšie sa chápe ako:
- uskutočňovanie vybraných marketingových aktivít v určitej postupnosti, predovšetkým je to reklama, public relations, výskum trhu
- stratégia presadzovaná topmanažmentom
- riadenie, v ktorom sa aplikujú marketingové funkcie
- orientácia celej organizácie na potreby zákazníka
Zákazník musí mať v marketingovej koncepcii organizácií verejného sektora, a to aj neziskového charakteru, dominantné postavenie, pretože v konečnom dôsledku on rozhoduje o tom, či bude akceptovať ponúkané produkty, t. j. rozhodne o tom, či majú produkty pre neho taký úžitok.
Už z uvedeného základného pohľadu sú zrejmé určité podstatné odlišnosti v marketingovom manažmente uplatňovanom v organizáciách verejného sektora od "klasického" marketingu v podnikoch. Tieto osobitosti by sme mohli súhrnne vyjadriť v zmysle Ph. Kotlera v dvoch dimenziách:
Prvá sa týka základných rozdielov medzi výrobkami a charakterom statkov, produkovaných organizáciami verejného sektora, ktoré sú prevažne imateriálne a predstavujú rôzne druhy služieb.
Druhá sa týka prostredia a podmienok, v ktorých sa marketingové činnosti uskutočňujú.
Ďalšie osobitosti, ktoré sa prejavujú najmä v neziskovo orientovaných organizáciách verejného sektora pri uplatňovaní princípov marketingu v riadení, sú:
- v implementácii marketingového programu
- v postojoch manažmentu neziskových organizácií v marketingu
V implementácii je to predovšetkým nutnosť alebo potreba neziskovo orientovaných organizácií smerovať svoje marketingové aktivity na dve skupiny cieľového segmentu, a to na:
1. sponzorov
2. zákazníkov
To znamená, že neziskový marketing sa orientuje na dva trhy, čo si vyžaduje vytvorenie dvoch odlišných marketingových stratégií:
Prvá stratégia je zameraná "dozadu" na sponzorov, ktorí poskytujú neziskovej organizácii peňažné, pracovné i materiálne zdroje na jej činnosť.
Druhá stratégia je orientovaná "dopredu", t. j. na zákazníkov, spotrebiteľov, účastníkov príslušných aktivít, ktorými sú napríklad v školskej sfére špecifickí spotrebitelia - žiaci, študenti, rodičia a pod.
Cieľom implementácie marketingu v neziskových organizáciách je úspešne slúžiť svojim sponzorom a zákazníkom, maximalizovať celkovú efektívnosť pri dosahovaní verejnoprospešných cieľov.
Pripravujeme: PhDr. Peter Štarchoň, PhD.: Priamy marketing na Slovensku