Európskymi médiami z času na čas prehrmia správy o iniciatívach skupiniek, skupín, ale aj vlád ochrániť "domácu kultúru" pred silným vplyvom globálnej komercionalizácie. Jej pričinením sa filmy, hudba či literatúra v jednotlivých krajinách stávajú čoraz podobnejšími. Tento pohľad -- práve tak ako ironické posmešky na adresu "ochranárov" -- je hrubým zjednodušením, ak nie rovno nepochopením. Vyjadruje však obavu, ktorou trpia viaceré národy a etniká. Benjamin Barber v knihe Džihád verzus McWorld situáciu dokonca prirovnal k vojne, v ktorej jednotlivé kultúry bojujú o prežitie.

Prežijú tí, ktorí majú dostatočne silnú a zaujímavú kuchyňu, poznamenal raz istý človek, ktorý sa na Slovensko prisťahoval z indického subkontinentu. Ťažko zhodnotiť, do akej miery za to indická kultúra vďačí svojej bohatej kuchyni, no väčšina pozorovateľov sa skutočne zhoduje, že sa o svoje zachovanie obávať nemusí. "Mnohí ľudia žijúci v rozvojom svete majú strach, že výsledkom globalizácie, ktorá prináša McDonalds's a Microsoft, bude, že v hlavách ľudí ostane len Mickey Mouse a Nintendo," poznamenáva indický spisovateľ Sashi Tharroor. Ak si vôbec niečo spojíme s "medzinárodnou kultúrou", pravdepodobne to budú ikony západnej kultúry.
Filmy či televízne seriály nakrútené inde ako na "Západe" nezriedka vyvolávajú medzi divákmi v Európe smiech či nepochopenie. Na druhej strane sú mnohé z týchto filmov - napríklad z produkcie indického Bollywoodu - veľmi úspešné v arabských krajinách, alebo aj v Latinskej Amerike. Na Slovensku máme skúsenosť s neuveriteľným úspechom telenoviel. Popri hollywoodskych trhákoch, ktoré možno vidieť pomaly v každom väčšom meste, sa tak na globálny trh dostávajú filmy a seriály z iného kultúrneho prostredia. Zdalo by sa, že ide o akúsi alternatívu. Martin Kaňuch zo Slovenského filmového ústavu však poznamenáva: "Alternatíva nie je otázkou teritoriality, je to iný druh rezu kinematografiou. Pre mňa je dnes v Ázii stále zaujímavou alternatívou napríklad tchajvanský film. U Tsai Ming-lianga je potom oveľa zaujímavejšia aj otázka "vplyvu", dalogického kontaktu s konkrétnou (nie "západnou") -- francúzskou kinematografiou."
Vzájomného ovplyvňovania sa kultúr sa neobáva ani Sashi Tharroor. Indovia podľa neho nebudú o nič menej indickí, ak pootvárajú okná a nechajú dnu prúdiť cudzí vzduch. Aká bude situácia so Slovákmi?

Gýč alebo rozprávka?
V polovici 90. rokov na Slovensko prenikli telenovely. Ich hrdinovia sa zakrátko stali predmetom diskusií staršej, strednej a postupne aj mladšej generácie. Budúci diváci a diváčky spočiatku pohŕdavo prechádzali okolo obývačky, kde bolo počuť televíznych hrdinov ako zvýšeným hlasom oznamujú: "som nahnevaný", "som smutná". Mnohí z nich si však neskôr k televízorom sadali spolu so staršími príbuznými. Kochali sa gýčom a klišé? Odborníci sa zhodujú, že skôr nie. "Také jednoduché to nie je. Ide skôr o príťažlivosť rozprávky. Telenovely sú zjednodušenými verziami života. Pri mnohých situáciách, ktoré zobrazujú, máme pocit, že by sme ich vedeli riešiť. V reálnom živote ich však ovplyvňuje oveľa väčšie množstvo faktorov," poznamenáva sociálna psychologička Elena Hradiská z Fakulty sociálnych a ekonomických vied UK v Bratislave.
Niektorí diváci začnú telenovely, prípadne seriály, pravidelne sledovať preto, aby boli schopní zapájať sa do rozhovorov svojich rovesníkov. "Takto strávený čas považujú za akúsi spoločenskú investíciu. Dej telenovely je vhodnou témou na debaty so susedmi, s ktorými z rôznych dôvodov nevieme nájsť spoločnú reč," uvádza sociologička Zuzana Kusá. Viacerí odborníci sa zhodujú, že telenovely majú predovšetkým spoločenský -- nie umelecký -- význam. "Oslovujú najmä ženy, ktoré hľadajú identitu, chcú patriť k istej sociálnej vrstve. Tieto vrstvy sa práve v telenovelách vyskytujú. Môžeme z nich teda čerpať vzorce správania, ktoré sa dajú uplatniť v reálnom živote. Seriál zachytáva život, ktorý beží paralelne s naším vlastným. Podvedome potom predpokladáme, že seriálové postavy žijú a ich osudy sa vyvíjajú aj mimo televíznej obrazovky. Niektoré majú dokonca interaktívnu formu a diváci priamo zasahujú do príbehu," hovorí Elena Hradiská.

Ženské publikum
Sociologička Marry Ellen Brownová v knihe Telenovely a rozhovory žien poznamenáva, že ženské postavy sú v tomto filmovom žánri kľúčové. Môže ísť o nezbednicu, alebo silnú matku, ktorá drží rodinu pokope. Ide o typy postáv, s ktorými sa väčšina žien rada stotožní.
Realistickosť telenoviel skúmali Muriel Cantorová a Suzanne Pingreeová. Dospeli k záveru, že nadpriemerne často zobrazujú rozvedených ľudí -- vyskytujú sa v nich častejšie ako v skutočnom živote -- ľudí z vysokých vrstiev. Príbehy telenoviel zachytávajú osudy širokej rodiny, ktorá už zďaleka nie je prevládajúcou formou v súčasných západných spoločnostiach. Ešte menej neodrážajú realitu v latinskoamerických krajinách. V telenovelách vidíme bielych ľudí, napriek tomu, že väčšinu obyvateľov tvoria farební miešanci. Vidíme ľudí žijúcich vo veľkých vilách, napriek tomu, že sociálna situácia väčšiny obyvateľov je zlá.
Hoci teda telenovely neodzrkadľujú každodennú realitu a zďaleka nie sú reprezentatívne, "väčšina divákov v telenovele nájde niečo, čo zažil, alebo čo očakáva, že by mohol zažiť. Ponúkajú stereotypizáciu a zjednodušenie životného príbehu," dodáva Elena Hradiská.
Príbehy telenoviel pôsobia na náhodného diváka, ktorému chýba kontext, smiešne. Jednotlivé postavy prežívajú situácie veľmi vážne, irónia v nich úplne chýba.

Fenomén Bollywoodu
Popri telenovelách rôznych produkcií sa vo svete veľmi dobre darí aj ázijskému filmu -- bollywodskym muzikálom, hongkonským akčným filmom alebo čínskym kung-fu. V indickom Bollywoode sa podľa odhadov ročne nakrúti 800 filmov, ktoré sú obľúbené nielen v Indii, Pakistane či Bangladéši, ale napríklad aj v arabských krajinách. Bollywood sa stáva známym pojmom aj vo Veľkej Británii a Spojených štátoch -- najmä vďaka britským či americkým Indkám, ktoré tu nakrúcajú kvázi bollywoodske filmy.
"Samotný Bollywood je synonymom severoindických populárnych mainstreamových filmov, nakrútených v Bombaji, spravidla v hindskom jazyku. V posledných rokoch sa stal aj synonymom melodrám a akčných filmov nevysokej úrovne. Nemožno ho teda stotožňovať s indickým filmom," vysvetľuje prekladateľka Ivana Bezečná. Podľa francúzskej novinárky Elisabeth Lequeretovej sa bollywoodsky film stal v Indii pevnou súčasťou kultúry preto, že nie je čistým umením, ale spája viaceré prvky -- rozprávanie a príbeh, tanec a romantiku. Ľudia ho teda podľa nej neberú ako čosi "nové", ale ako prirodzené rozšírenie tradičnej kultúry -- rituálnych tancov, bábkového divadla a laterny magica.
Proti opovržlivému onálepkovaniu bollywodskych filmov ako gýčového ópia pre masy vystúpili viacerí odborníci na indickú kultúru. Podľa Lequertovej majú tieto filmy korene v indickej mytológii. Zobrazujú systém, v ktorom má každá bytosť vopred určené miesto. "Indovia nechodia do kina, aby videli odraz či kritiku reality. Návšteva kina je rituálom, nie nepodobná návšteve chrámu. Vo filme nachádzajú potvrdenie hodnôt -- dobro víťazí nad zlom, každý sa snaží plniť svoju povinnosť," hovorí pre Le Monde Diplomatique orientalista Olivier Bossé. "Indickú populárnu kultúru považujeme z pohodlnosti tak za vzdialenú, exotickú, nepreniknuteľnú ako aj za prvoplánovú, naivnú, gýčovú, resp. "z tretieho sveta". Pritom je celkom ťažké nájsť pojmy, nástroje pre zmysluplnú komparatistiku odlišných filmových svetov. Neorientujeme sa v súvislostiach produkcie, distribúcie či recepcie filmov, v otázkach vývoja bollywoodskeho štúdiového a hviezdneho systému, v ďalších historicko-estetických črtách indickej kinematografie. Tak, ako by som európske a americkú kinematografiu nezjednodušoval slovným spojením "západný film", tak by som "bollywoodsky vizuálny štýl" nezjednodušoval len na tie najviditeľnejšie prenosné vizuálne charakteristiky -- farebnosť, tanečnosť, snovosť, divoká akčnosť a podobne," uzatvára Martin Kaňuch.