Prínos marketingu je ešte výraznejší v kritických obdobiach, keď je správanie zákazníkov netypické - vyplýva zo znižovania osobnej spotreby podmienenej nízkou kúpyschopnosťou obyvateľstva a zvyšovaním úspor zo strachu pred budúcnosťou. Aj nákupné správanie slovenského spotrebiteľa závisí hlavne od výšky jeho príjmu, úspor a poskytnutých úverov. Firmy so zahraničnou kapitálovou účasťou vedia využívať všetky možnosti, ktoré im prináša marketing. Málo úspešné slovenské firmy, bez zahraničnej kapitálovej účasti a so slabými marketingovými skúsenosťami, často ani netušia, aké príležitosti im unikajú a akým rizikám sa vystavujú, čo všetko je ich silnou stránkou, ktorú treba využiť a čo slabou, ktorú treba minimalizovať. Negatívne dôsledky súčasnej svetovej recesie možno minimalizovať, resp. neutralizovať strategickými a operatívnymi opatreniami vychádzajúcimi z tzv. marketingu pre klesajúce a stagnujúce trhy. Problémovú fázu recesie môžu firmy prekonať stratégiou kvalitatívneho vodcovstva alebo inovačnou stratégiou. Vzorom inovačnej produktovej politiky je tvorba vhodných špecifických produktov (riešení problémov zákazníkov). Nákupy sú uskutočňované racionálne, nielen pod aspektom nutnosti niečo vlastniť, ale aj pod aspektom hľadania možností ako sa vyhnúť nákupu a pomôcť si sám. "Urob si sám" metóda (do-it-yourself) využívaná súkromnými stavebníkmi je príležitosťou pre firmy ponúkajúce stavebný materiál a potreby pre domácich majstrov vhodne doplnené poradenskými službami (bauMax, Baucentrum, Obi). Treba tu však spomenúť aj nežiaduce uskutočňovanie opravárenských a stavebných prác tzv. fuškármi za výrazne nižšie ceny. Rastie význam firiem zameraných na výrobu pomôcok na konzervovanie potravín: zaváranie, sušenie či zmrazovanie. Znižovanie návštevnosti gastronomických zariadení vedie k zvýšeným nákupom polotovarov a hotových jedál a rastie aj predaj kuchárskych kníh a časopisov. Zákazníčky odevných firiem dávajú prednosť vlastnému šitiu a pleteniu odevov, a tak zaručujú firmám produkujúcim látkovú metráž a doplnkové výrobky a vydavateľstvám časopisov dobrý odbyt. Firma IKEA ponúka cenovo výhodné polotovary (Semi-finished Products): nábytok, ktorý si zákazník sám odvezie a doma sám poskladá. Výhodné je využívanie tzv. nepriameho znižovania cien založené na stratégiách: "väčší výkon, vyššia kvalita za rovnaké množstvo peňazí" alebo "nová veľkosť balenia za nezmenenú cenu". V rámci produktovej politiky má svoj význam aj koncepcia viacerých značiek - multi-branding a obchodné reťazce reagujú na recesiu produktmi s vlastnou značkou, pričom zdôrazňujú dobrú kvalitu a atraktívnu, nízku cenu (napr. Billa - Clever, Coop Jednota-Coop Jednota Dobrá cena, Štandard a Premium, Hypernova - Euro-Shopper).
Marketing má teda pozitívny vplyv nielen na tvorbu zisku pre podnikateľa či firmu, ale pri dodržiavaní všetkých spoločensky žiaducich princípov a etických zásad je zároveň aj prínosom pre spotrebiteľa a aj pre spoločnosť. Možno teda konštatovať, že existovať alebo prežiť konkurenčný boj na trhu je s marketingom niekedy dosť náročné (na správne marketingové rozhodnutia) a stojí to aj veľa peňazí, ale bez neho je takmer nemožné.
Ing. Helena Nízka, PhD., ukončila štúdium na Obchodnej fakulte VŠE v Bratislave. V roku 1998 obhájila doktorandskú dizertačnú prácu na tému Priamy marketing.
Od roku 2001 pracuje na Katedre marketingu Fakulty managementu UK. Vedie semináre z predmetov: marketing, marketingový manažment, odvetvový marketing, marketing v odevnom priemysle a vyučuje aj v nemeckom jazyku. Odborne sa zameriava na: priamy marketing, konkurenčné stratégie a analýzy, tvorbu marketingovej koncepcie - jej dizajnu, tvorbu marketingovej stratégie vo firme, distribučné systémy a logistiku, využívanie nových marketingových nástrojov ako event marketing, nano-marketing, ekologický marketing, moderné formy predaja, aplikácie marketingu a využívanie komunikačných nástrojov vo firme.
Pripravujeme:
PhDr. Magdaléna Samuhelová, CSc., : Komunikovať je mnoho dávať