Napriek tomu, že vládni predstavitelia za normálnych okolností nesledujú také ciele ako "udržanie si zákazníkov" alebo "zisk na zákazníka", začínajú si uvedomovať, že v komerčnej sfére uplatňované a vyvinuté princípy riadenia vzťahov so zákazníkmi (z angl. Customer Relationship Management -- CRM) môžu byť rozhodujúce aj pre úspech ich vládnych agentúr, vyplýva to z globálnej štúdie spoločnosti Accenture. Avšak aj napriek celkovému záujmu manažérov z verejného sektora o osvojenie si týchto princípov a ich zavedenie do praxe v blízkej budúcnosti, čaká vlády ešte veľký kus práce na ceste k využitiu potenciálu CRM.
V čase, keď si vlády na celom svete začínajú uvedomovať potrebu zlepšenia spôsobov, akými poskytujú služby obyvateľstvu -- a stať sa prístupnejšími, efektívnejšími a viac zameranými na "zákazníka" -- snažila sa štúdia spoločnosti Accenture v 11 krajinách zistiť postoje vrchných predstaviteľov vládnych agentúr voči CRM, ktoré vyvolalo veľký záujem v podnikateľskej sfére ako prostriedok odlíšenia sa od konkurencie. Výskum sa zameral na štyri typy vládnych agentúr, ktoré sú najintenzívnejšie zamerané na zákazníka: príjmové, poskytujúce služby obyvateľstvu, z oblasti motorových vozidiel a informačné vládne agentúry.
AJ VLÁDA MUSÍ SLÚŽIŤ
"Pohľad verejnosti na bežné služby je ovplyvnený charakterom služieb poskytovaných mnohými súkromnými spoločnosťami -- zamerané na zákazníka, 24 hodín sedem dní v týždni -- a verejnosť v súčasnosti vyžaduje porovnateľné služby aj od vlády," povedal David Hunter, riadiaci partner spoločnosti Accenture pre oblasť vládnych služieb. "Ako najväčší svetoví poskytovatelia služieb môžu vlády veľa získať využitím potenciálu CRM a vyhovieť týmto náročným očakávaniam -- napríklad poskytnutím samoobslužných možností pre verejnosť, zefektívnením vládnych procesov a zlepšením zdieľania informácií medzi vládnymi agentúrami. Sme povzbudení výsledkami štúdie, ktoré jasne naznačujú, že manažéri verejného sektora na celom svete si začínajú osvojovať názor, že princípy CRM môžu byť prispôsobené špecifickým úlohám ich agentúr, a tým im pomôcť zlepšiť služby poskytované voličom."
"Avšak náš výskum taktiež odhalil v rámci vládnych agentúr veľké medzery medzi uvedomením si hodnoty CRM a jeho praktickou aplikáciou na prevádzkovej úrovni," dodal Hunter. "Väčšina vládnych agentúr v skutočnosti ešte len začína využívať možnosti CRM a potrebuje prejsť dlhú cestu, aby využila skutočný potenciál CRM."
POHĽAD MANAŽÉROV
Z výsledkov štúdie vyplýva, že manažéri vládnych agentúr vo všeobecnosti považujú služby zákazníkom za dôležitý prostriedok na dosiahnutie kvalitných výsledkov a 75 percent respondentov je presvedčených o možnostiach aplikácie prístupov CRM pre vlády. Súčasne však existujú aj isté hranice, do akej miery si vládne agentúry osvoja to, čo vnímajú čisto ako koncept súkromného sektora. Napríklad iba 7 percent respondentov uviedlo, že zavedie "segmentáciu zákazníkov", ktorá predstavuje kľúčovú CRM techniku umožňujúcu organizáciám lepšie pochopiť zákazníkov a prispôsobiť služby ich individuálnym potrebám. Jedným z vysvetlení môže byť reflexívna averzia voči predstave, že by vláda mohla rozdeliť svojich zákazníkov do tried alebo skupín takým spôsobom, ako to robia organizácie súkromného sektora.
BEZ BARIÉR
"Za povšimnutie však stojí fakt, že respondenti boli schopní identifikovať, prípadne opísať hlavné triedy alebo skupiny zákazníkov, ktorým poskytujú služby," povedal Sean Shine, partner spoločnosti Accenture, zodpovedný za CRM iniciatívy pre oblasť vládnych služieb. "Taktiež považovali väčšie pochopenie zákazníkov za oblasť s vysokou prioritou, takže bariéra osvojenia si prístupov segmentácie zákazníkov môže byť v istom zmysle iba záležitosťou terminológie. Segmentáciu považujeme za mimoriadne dôležitý prostriedok pri snahe vládnych agentúr o poskytovanie lepších služieb obyvateľstvu."
Zatiaľ čo zlepšovanie prístupnosti vlády a zavádzanie nových kanálov s cieľom zvýšenia interakcie so zákazníkmi boli podľa štúdie označené ako hlavné priority, vládne agentúry neplánujú nevyhnutne prispôsobovať služby poskytované prostredníctvom týchto kanálov. Iba 20 percent respondentov sa vyjadrilo, že plánuje vyvinúť nástroje umožňujúce lepšie pochopenie potrieb zákazníkov, ktoré je rozhodujúcim prvým krokom k prispôsobeniu služieb. A napriek tomu, že vzdelávanie a povedomie zákazníkov bolo uvádzané ako priorita číslo dva na dosiahnutie lepších výsledkov, iba sedem percent vládnych manažérov plánuje rozvinúť potenciál v tejto oblasti.
BYROKRACIA BRZDOU
Respondenti prieskumu označili byrokraciu -- konkrétne hierarchické a rozštiepené organizačné štruktúry -- a technológiu ako dve najväčšie prekážky ďalšieho osvojenia si prístupov CRM vládnymi agentúrami. Zatiaľ čo problém limitovaných vládnych rozpočtov nebol vnímaný ako prekážka pri plánovaní a rozvoji CRM spôsobilostí, je to jedna z troch najčastejšie uvádzaných prekážok zlepšovania CRM na prevádzkovej úrovni.
Štúdia poukázala na sklony vnímať CRM viac ako technologický než podnikateľský problém, s väčším zameraním sa na rozvoj IT spôsobilostí než na riadenie informácií. Mnoho vládnych manažérov si teda najprv musí osvojiť CRM ako čisto podnikateľský prístup. Príkladom je skutočnosť, že hoci v súčasnosti už mnoho vládnych agentúr využíva technológie na zhromažďovanie údajov získaných pri interakcii so zákazníkmi, takmer dve tretiny respondentov nedokážu využiť zhromaždené informácie na zefektívnenie procesov alebo zlepšenie základných služieb poskytovaných zákazníkom. Skôr sa tieto údaje zameriavajú na využitie v oblasti public relations a pri internom riadení nákladov na zamestnancov.
Z výsledkov štúdie vyplýva, že vládne agentúry sú prístupné možnostiam partnerstva medzi sebou navzájom a s organizáciami súkromného sektora za účelom lepšieho zdieľania informácií a zmiernenia nákladových tlakov. Takmer 90 percent predstaviteľov vládnych agentúr by podľa prieskumu vstúpilo do strategických aliancií s inými agentúrami a podnikmi za účelom rozšírenia potenciálu poskytovaných služieb. Avšak problémom je nedostatok stimulov a spôsobilostí -- iba polovica respondentov uviedla, že sú schopní a spôsobilí zdieľať informácie s ostatnými vládnymi agentúrami, zatiaľ čo iba 11 percent je z technologickej stránky schopných zdieľať informácie s podnikmi.
CESTA K EFEKTÍVNOSTI
"Spolupráca a zdieľanie informácií, rešpektujúc právo na zachovanie súkromia, sú základom CRM a môžu značne zvýšiť schopnosť organizácie fungovať efektívnejšie a poskytovať služby na vyššej úrovni," povedal Hunter. "Vo vládnej oblasti to môže viesť k sociálnym prínosom -- napríklad takým, ktoré dosiahla vláda schopnosťou vynútiť platenie výživného na deti pod hrozbou potenciálneho odobratia vodičského preukazu. Partnerstvá so súkromným odvetvím môžu priniesť vláde novú zásobu IT zdrojov a spôsobilostí, umožňujúcich im osvojiť si CRM na vyššej úrovni."
"Jedným zo zistení nášho prieskumu je skutočnosť, že predstavitelia vládnych agentúr majú síce vôľu implementovať CRM spôsobilosti, ale nie vždy poznajú spôsob," povedal Hunter. "V tejto oblasti existujú problémy a prekážky. Napriek tomu veríme, že táto štúdia môže pomôcť vládnym manažérom pochopiť príležitosti a vyhnúť sa nástrahám pri využití potenciálu CRM, v snahe nájsť spôsoby ako sa stať prístupnejšími, efektívnejšími a viac zameranými na zákazníka."