CRM systém je v dnešnom chápaní aplikácia pokrývajúca procesy, prostredníctvom ktorých dochádza k interakcii medzi firmou, ktorá CRM systém implementovala a jej potenciálnymi či existujúcimi zákazníkmi. Ide teda prevažne o procesy v oblasti marketingu, predaja a popredajných služieb. Väčšina systémov dnes podporuje rôzne formy tejto interakcie (telefón, fax, email, web).
Už z uvedeného je zrejmé, že existencia CRM stratégie nemusí byť dôvodom ani predpokladom úspešnej implementácie CRM systému. Ak sú vaši obchodníci produktovo zameraní a komunikácia so zákazníkmi prebieha spôsobom, že im dávate do pozornosti váš skvelý produkt A, zatiaľ čo s iným vaším obchodníkom práve podpisujú kontrakt na dodávku nemenej kvalitného produktu B (ktorý však vylučuje súčasné využitie produktu A), potom implementácia CRM systému vo vašom podniku môže byť veľmi úspešná. A to tak z pohľadu zákazníkov, ako aj z vášho hľadiska (minimálne v tom, že o tých zákazníkov hneď neprídete).
NÁSTROJ NA STRATÉGIU
Ako teda využiť tento systém ako nástroj na vytvorenie CRM stratégie? Čo vlastne taká stratégia obsahuje? Základným princípom CRM stratégie je premyslené budovanie vzťahov s vašimi najziskovejšími a najperspektívnejšími zákazníkmi za účelom zvýšenia objemu obchodu. CRM stratégie nahrádzajú aktivity smerujúce k zvýšeniu podielu špecifického produktu na trhu s aktivitami, ktoré zvyšujú podiel na objeme nákupu špecifického zákazníka. Inými slovami, v centre pozornosti firmy, ktorá napĺňa CRM stratégiu, stojí zákazník, pre ktorého hľadáme produkt, na rozdiel od stratégie, keď pre produkt vyhľadávame zákazníka. Z hľadiska priebehu životného cyklu zákazníka sa teda kladie väčší dôraz na fázu rozšírenia a udržania, ako na akvizičnú fázu. Z toho vyplýva, že CRM stratégia nebude tou optimálnou podnikateľskou stratégiou pre práve začínajúcu spoločnosť, lebo nemá k dispozícii dostatok zákazníkov. Aj táto spoločnosť však môže úspešne implementovať CRM systém na podporu svojich akvizičných aktivít.
ODPOVEDE NA OTÁZKY
Ako vyplýva z uvedeného textu, vytvorenie CRM stratégie vyžaduje odpovede na niekoľko nie práve triviálnych otázok. Medzi najnamáhavejšie väčšinou patrí: "Kto sú naši zákazníci?" Nemusí to byť taká hlúpa otázka ako sa na prvý pohľad zdá. Je totiž potrebné si uvedomiť, že odpoveďou typu "naši zákazníci sú spoločnosti Q, W a X" strácate šancu na výhru. Spoločnosti Q, W a X od vás totiž nič nekupujú, ale určití ľudia v nich áno. "Ktorí naši zákazníci prinášajú najväčší zisk a prečo?"; "Ktorí sú pre nás najperspektívnejší a prečo?" (Upozornenie -- odpovede na posledné dve otázky nemusia byť ani zďaleka totožné) a mnohé ďalšie. Tvorcovia základných konceptov CRM stratégií našťastie vyvinuli postupy, ktoré umožňujú niektoré z týchto otázok zodpovedať, všetky však vyžadujú jednu dôležitú vec a tou sú dáta.
Dostať sa k všetkým údajom potrebným na zodpovedanie uvedených otázok môže byť veľmi náročná vec. Navyše treba mať na pamäti, že ide o dáta z oblastí, v ktorých údaje väčšinou pribúdajú, menia a dopĺňajú sa oveľa rýchlejšie než je obvyklé.
CRM SYSTÉM
Z toho vyplýva, že pokiaľ ich prácne zhromaždíme a uchováme vo forme, ktorá nezodpovedá potrebám nevyhnutnej aktualizácie, podstúpili sme túto prácu celkom zbytočne. Najvhodnejšou formou na uchovávanie a optimálnym nástrojom na správu týchto dát je CRM systém. Tento systém je od začiatku určený na uloženie, správu a zhromažďovanie všetkých dát, potrebných pre tvorbu CRM stratégie. Vďaka dostupnosti moderných integračných technológií je možné tento systém prepojiť s ostatnými informačnými systémami. Tak sa z neho vytvorí centrálny zdroj dát, ktorý popisuje všetky aspekty vzťahov k existujúcim a potenciálnym klientom a umožňuje vytvárať CRM stratégie, založené na reálnej situácii. Implementáciu CRM systému je teda potrebné vnímať ako nutnú podmienku na vytvorenie sofistikovaných, účinných a úspešných CRM stratégií.
Na záver ešte jedna analógia. Americký konzultant a publicista v obore CRM Dick Lee definuje CRM ako podnikateľskú stratégiu, kladúcu dôraz na zákazníka a jeho potreby, na základe ktorých spoločnosť predefinuje svoje procesy a pracovné úlohy a následne až tie potom podporí odpovedajúcimi technológiami. Logickú postupnosť týchto krokov ilustruje analógiou s kameňom (CRM stratégia), ktorý po vhodení do vody vyvolá na hladine kruhy (implementačné kroky). Analógia je to síce pekná; bohužiaľ však nerieši situáciu, že chýba kameň a ani voda nie je na dohľad.
StoryEditor