Návštevníci bratislavských nákupných centier nepochybne vedia, o čom hovorí. Priesvitné dlážky na vrchných poschodiach, presklené výťahy, fontánky, kovovo-sklené konštrukcie. Človeku sa spočiatku možno trochu krúti hlava a ak trpí strachom z výšok, musí sa efektným skleným podlahám vyhýbať ako mínovému poľu. Prichádza však znova a znova. Mnohí návštevu nevyužívajú na nákupy, ale jednoducho tu trávia voľný čas. "Pozerať sa" začína byť podľa psychológa Richarda Bennetta rovnako dôležité ako "nakupovať". Prechádzku po nákupnom centre prirovnáva k iluzionistickej šou. Výklady obchodov, priestor sám osebe. To všetko sa môže stať pre návštevníka akýmsi špecifickým predstavením.
Polis pod strechou
Zakladateľ moderných nákupných centier, Američan rakúskeho pôvodu Victor Gruen, píše, že sa inšpiroval stredovekými mestskými trhmi a arkádami 19. storočia. Jeho úmyslom bolo vytvoriť akúsi náhradu tradičného mestského centra v podobe zastrešených ulíc s obchodmi a obchodíkmi. Ľudia budú môcť chodiť do kaviarní a prechádzať sa po uliciach bez toho, aby ich obťažoval hluk, smrad dopravy, ostré slnko či sychravé počasie.
Na Slovensku sa veľké nákupné centrá objavili koncom 90. rokov. Od amerických sa však v mnohom líšia. "V Spojených štátoch vznikli ´malls´ aj preto, aby naplnili potreby strednej vrstvy, ktorá žije na vzdialenejších predmestiach. Kým napríklad do bratislavského Auparku prichádza autom viac ako polovica návštevníkov, v USA je to, podľa môjho odhadu, takmer 95 percent," hovorí sociálna psychologička Slávka Kubušová. Z geografického hľadiska a z hľadiska koncentrácie obyvateľstva neboli teda veľké nákupné centrá na Slovensku nutné. Obyvatelia najväčších slovenských miest našli v minulosti v centre mesta takmer všetky druhy obchodov, ktoré potrebovali. "Nákupné centrá plnia svoj účel zrejme len v Bratislave a v Košiciach, v ktorých ekonomicky silnejšie obyvateľstvo môže využívať výhody zábavných miest a luxusných obchodov," dodáva Kubušová.
Popri klasických mestských sa v USA darí aj takzvaným rustikálnym nákupným centrám. Jedno z prvých - Starý sad - postavili v Skokie v americkom štáte Illionos. Atmosféru vidieka sa usilujú navodiť potôčiky, mostíky a upravené napodobeniny dvorov.
Nakupujeme, teda sme
Fenomén víkendového popoludnia. Pre rodinu s deťmi to bol svojho času impulz na prechádzku, výlet či jednoducho na korzovanie. Časy sa menia a s nimi aj cieľ cesty. Už to nemusia byť iba ulice mesta, ale zrazu sa ním stávajú chodby nákupného strediska. Zabudnite na čerstvý vzduch, regenerácia sa projektuje do... nákupov. Všetko má však svoje medze, a tak sa nedá zabudnúť ani na kultúru, resp. na multikino, kde práve premietajú Príbeh žraloka.
Máme teda novú hlavnú ulicu - ulicu pod strechou. "Nejde len o metaforu nákupného centra. Platí to doslova - nová hlavná ulica nahradila mestské korzo, a to nielen ekonomicky, ale aj kultúrne," konštatuje William Kowinski, autor cestopisu z amerických nákupných centier.
Manažéri nákupných centier vedia, že spraviť z nákupov zábavu znamená nárast ziskov. Napriek vysokým cenám lákajú kinosály denne množstvo ľudí, podobne ako bowling či koncerty. Paco Underhill, autor knihy Prečo nakupujeme, uvádza, že podľa amerických výskumov prebieha neplánovane 60 - 70 percent nákupov v hypermarketoch. Toto číslo je veľkou výzvou na sledovanie jednotlivých faktorov ovplyvňujúcich výber tovaru. "Tradičné chápanie zábavy v podobe stretnutia s priateľmi, spojeného s občerstvením, tancom alebo výletmi do prírody, bolo nahradené relatívne exkluzívnou zábavou, ktorú ponúkajú nákupné centrá. Bowling, hráčske centrum alebo ľadová plocha sú možno definované ekonomicky zabezpečenou skupinou ľudí ako zábava, cenová dostupnosť však vylučuje veľkú časť obyvateľstva. Ilustrujú to aj údaje, podľa ktorých napríklad v Auparku takmer 33 percent návštevníkov ´nakupuje´, necelých 40 percent sa ´prechádza´ a približne 18 percent navštevuje Aupark kvôli ´zábave´," hovorí Slávka Kubušová.
Nákupné centrá sa stali orientačnými bodmi, miestami zábavy a vhodnými priestormi na výstavy a dobročinné aktivity. V bratislavskom Poluse boli napríklad vystavené fotografie detí žijúcich na ulici a detí, ktoré sa stali utečencami, v Auparku sa nedávno skončila výstava Výskum Slnečnej sústavy. S centrami spolupracujú niektoré charitatívne organizácie pri finančných zbierkach na pomoc deťom v Sudáne či na boj proti rakovine.
Korzári v anonymite
Nákupné centrum sa však na pôvodné korzo nezmenilo. Je síce miestom, kde si ľudia dohovárajú stretnutia, no na náhodné stretnutia a rozhovory je tu priveľa tovaru, reklamy a atrakcií. Zákazníci plne zamestnaní sledovaním cien, akcií a noviniek nezriedka prehliadnu známych, ktorí stoja tesne vedľa nich. "Posun od nakupovania v miestnych sídliskových potravinách k veľkým supermarketom nie je len v sortimente tovaru, ale aj v tom, že vyššia mobilita nám umožňuje nakupovať na viacerých miestach. Nemáme teda záujem budovať si akýkoľvek vzťah s personálom alebo si všímať iných ľudí. Nákupné centrá a hypermarkety ponúkajú ´slobodu nakupovania´. Anonymita a kvázisúkromie pri nakupovaní sú pre ľudí dôležité," poznamenáva Kubušová.
Pre časť americkej mládeže je nákupné centrum miestom, kde trávia voľný čas - prechádzajú sa z obchodu do obchodu, povaľujú sa na lavičkách a hodnotia okoloidúcich. Spoločnosť pre nich vymyslela aj meno - "mallrats", čiže korzári nákupných centier. Režisér Kevin Smith o nich v roku 1995 nakrútil film s podtitulom: Nie sú tu, aby nakupovali, nie sú tu ani kvôli práci, sú len prosto tu. Príbeh zachytáva skupinku tínedžerov a ich zážitky v nákupnom centre v New Jersey. Hoci na Slovensku existujú nákupné centrá len niekoľko rokov, stihli sa už tiež stať obľúbeným miestnom trávenia voľného času časti mladých ľudí. Majú ich neďaleko alebo priamo na sídlisku a navyše - mnohí z nich majú dojem, že aj tak niet kam inam chodiť.
Pre mnohé zamestnané ženy a mužov sú však dlhé otváracie hodiny cez týždeň a víkend vítané, pretože inokedy nemajú na nákupy čas. "Je to predovšetkým zmena životného štýlu, ktorému predchádzal politický, ekonomický a spoločenský vývin v posledných 14 rokoch. Práca kladie na jednotlivca vysoké profesionálne a časové požiadavky, tie sú na druhej strane kompenzované finančne. Preto sa večerné a víkendové nakupovanie objavilo aj akosi prirodzene. Myslím si, že ľudia nechodia na nákupy večer a cez víkendy len preto, že je to ´štýlové´, ale preto, že je to praktické a chcú mať dostatok času na to, aby si vybrali kvalitný tovar, na ktorý pracovali predchádzajúci týždeň," uzatvára Kubušová.
Deň (ne)závislosti
Konzum je podľa mnohých sociológov charakteristickou črtou americkej kultúry. Reklama, zľavy a výpredaje, kreditné karty sú tu neodmysliteľnou súčasťou životného štýlu. Mnohých Američanov však nadmerné míňanie a spotreba trápi.
Autori združení okolo amerického časopisu Adbuster sa v roku 1993 rozhodli, že strávia 24 hodín bez nakupovania. K iniciatíve sa postupne pridávali ďalší ľudia a v súčasnosti je Deň nenakupovania známy v 55 krajinách. V Európe pripadá na sobotu 27. novembra. Jeho mottom je: Strávte deň s rodinou a priateľmi bez toho, aby ste na nich minuli peniaze. Internetová stránka organizátorov vo Veľkej Británii ponúka 101 nápadov, ako stráviť tento deň. Napríklad vyplieť burinu v záhradke, vypnúť mobil a odpočívať, stať sa členom miestneho cyklistického klubu či učiť sa francúzštinu.