Zostaviť rebríček cenovo najvýznamnejších značiek, čo je vo vyspelých štátoch bežné, je však zatiaľ na Slovensku, ale rovnako aj v Česku, chiméra. Napriek tomu, že Hospodárske noviny oslovili vyše tridsať významných spoločností, pri otázke o cene ochrannej známky sme narazili na hradbu mlčanlivosti. Prečo je to tak, keď v západnej Európe firmy považujú za česť dostať sa do päťdesiatky najvýznamnejších značiek, ktorých zoznam robia známe agentúry, ako European Brand Institute či Millward Brown? Na jeden z dôvodov poukázal predseda predstavenstva znaleckej organizácie Corpora Milan Kubica. "Pri našej práci sme sa stretli s podnikmi, v ktorých mal nehmotný majetok veľmi vysokú hodnotu ale nebola vedená v účtovníctve. Mnohé podniky majú svoje ochranné známky len evidované a nemajú ich vedené v účtovníctve. Dôvod je jednoduchý. Zriaďovacie poplatky sú nižšie ako je vôbec nutná výška sumy, potrebnej k zavedeniu do účtovníctva. Z toho dôvodu všetky náklady spojené s registráciou a udržiavacími poplatkami idú do nákladov." Jedným z dôvodov prečo si zahraničné spoločnosti dávajú ohodnocovať ochranné známky, je možnosť ich účtovného odpisovania. Zisťovanie hodnoty ochrannej známky si firmy zabezpečujú aj v prípade nepeňažného vkladu, fúzií, predaja podniku či joit ventures.

Značku aktívne riadia
Dôvody, pre ktoré naše firmy neuvádzajú cenu, sú aj ďalšie. Podľa hovorcu Tatra banky Borisa Gandela ich spoločnosť nemá v súčasnosti vyčíslenú hodnotu značky v peňažnom vyjadrení. "Samozrejme, na základe obchodných a finančných ukazovateľov je možné ju vyčísliť, ideálne by však bolo prizvať si na to nezávislého konzultanta, napríklad Interbrands. Momentálne to však nepovažujeme za nevyhnutné, preto jej hodnotu nemeriame. Značku však, samozrejme, aktívne riadime a kontinuálne sledujeme jej výkonnostné parametre, ktorých úroveň nás dlhodobo radí medzi najsilnejšie značky slovenského bankového trhu. Považujeme ju za jedno z kľúčových aktív." Tatra banka podľa neho vníma výkonnosť značky v zmysle znalosti, sily značky, potenciálu osloviť nových klientov, priradenia a znalosti loga, sloganu, priradenia značky k produktom a, samozrejme, konzistentnému imidžu.

Hodnota skrytá v slove
Je veľa podnikov, ako AB Kozmetika, čo je typický podnik založený na duševnom vlastníctve a dlhodobosti svojej ochrannej známky, ktorú majú na všetkých výrobkoch, ale aj vo svojom duševnom vlastníctve skrytom v technologických postupoch, receptúrach, know-how, technológiách, obslužnom personále. "Ich nehmotný majetok je takým bohatstvom, že spoločnosť môže svoju technológiu presťahovať aj do "Zlámanej Lehoty", a tu v Bratislave predať na lukratívnych miestach administratívnu budovu či výrobné haly. Pre nich nie je problém presťahovať technológiu, pretože hodnotu im vytvára ochranná známka, receptúry a ľudia," vysvetľuje Kubica.

Kofolu prilákala voda a trh
Rovnako i Kofola a.s., ktorá na Slovensko prišla z Čiech do Rajeckej Lesnej kvôli veľmi zaujímavému zdroju vody a rozšíreniu výroby. V júli roku 2002 odkúpila ochrannú známku a zároveň pôvodnú receptúru tradičného nápoja Kofola od spoločnosti Ivax za 280 miliónov korún. Predtým si táto firma nechávala vyrábať od 12 rôznych menších výrobcov kofolové nápoje a tí ich distribuovali po našich regiónoch. Tým, že Kofola vstúpila na slovenský trh, licenčné poplatky im zrušila a robí si distribúciu sama. A tak si vytvárajú sami rabaty, cenovú politiku distribučnú províznu podľa svojich predstáv. Majú to pod jednou strechou s vlastnou značkou, ktorá pred piatimi rokmi mala podľa českej odnože Ernst & Young hodnotu asi 300 miliónov korún. Svojím neustálym zhodnocovaním, napríklad kúpou Viney od Vitis Pezinok a rastom produkcie, za toto krátke obdobie cenu svojej značky desaťnásobne zhodnotila.